从去年报业发展看今年报业走势

赵纯龙

　　 2002年，随着中国加入WTO，相关政策的开放已让中国报业迎来了首批海外资本；同时，国家主管部门也开始加快整个行业改革的步伐，在大规模进行集团化建设的同时，积极推进整个行业产业结构的调整，这一切都预示着2002年将成为整个中国报业发生深刻变化的开端。

　　与2001年盛传的“传媒最后的暴利机会”的神话相比，2002年，媒体投资开始降温，这表明投资人对媒体的投资已开始理性了许多。同时，各级报业市场的竞争也呈现了不同的趋势和发展阶段，一级报业市场呈现向“主流媒体”和寻求新的经济增长点的趋势发展，而一些二级报业市场仍处于大打价格战的竞争局势。总的来说，中国报业正处于一个健康与无序的发展期。新华传媒工场预测，随着国家相关政策的调整，2003年，中国报业将在一些固有的政策限制上开始有所突破。

　　房地产广告拉动了报纸广告的整体增长

　　国家工商行政管理总局于2002年中期发布的《上半年全国广告业发展报告》显示，报纸广告经营额64．43亿元，占全国广告营业额的16．97％，以绝对优势高居榜首。同时，根据慧聪媒体研究中心的监测，2002年上半年全国报纸广告比上年同期增长30．48％。报纸广告的增长主要来自于房地产广告的拉动，目前房地产广告已经成为很多大报的主要广告收入来源之一，大约占至50％左右的份额。

　　报业集团化建设仍是报业改革的重点

　　2002年，国家新闻出版总署又新批了12家报业集团，至此全国报业集团已达到38家。2002年的报业集团化建设已经深入到宁波这样的地市级报业市场。

　　但目前这些以行政命令撮合的、并以党报为主所组建的报业集团存在着很多问题。主要是按市场规律运作的比例很低，不能以资本和资产纽带将各部分连接起来协同发挥作用；同时，各大报业集团还面临着内部机制的有效整合，如何实现人事的统一调配、财务的统一管理以及集团资源的统一开发与利用。

　　行政指令撮合的报业集团将逐渐走向市场选择的报业集团。2002年9月，深圳特区报业集团与深圳商报报业集团合并组建深圳报业集团，就已显示了这种趋势。

　　报业改革重点将由集团化建设转向产业结构调整

　　国家新闻出版总署署长石宗源于2002年10月公开表示，对新闻出版业的产业结构进行战略性调整，将是下一步的改革重点。

　　同时，有关高层人士己明确表示，新闻出版广播影视业的改革要面向市场，同时也要赢得市场，但是新闻出版广播影视业不搞市场化，但必须重视市场化。传媒业的改革必须处理四个方面的不变：(1)新闻出版广播影视业的喉舌性质；(2)党管媒体；(3)党管干部；(4)正确的舆论导向。

　　此外，国家有关领导人指出，新闻出版广播电视业不对外融资，不向私人开放，这是大的原则。对于媒体上市问题，国家主管部门还将相对严格进行掌握；而对于跨地区、跨省的传媒投融资，则会选择几家集团作为试点。

　　香港泛华进入书报刊发行领域

　　2002年8月30日，香港泛华科技集团有限公司与人民日报社正式签署协议，双方共同投资成立大华媒体服务有限责任公司，外资首次成功进军中国媒体发行服务市场。

　　此后，2002年9月9日，TOM．COM与三联书店签署初步协议，双方共同成立合资公司SDX Joint Publishing Company。主要经营业务为期刊的发行和广告业务，以及图书的发行与出版业务等。两家公司先后进入中国内地的书报刊发行市场，标志2002年WTO效应已经开始在中国显现。

　　此外，中国加入WTO后，进口新闻纸的关税将从12－17％逐步降到5－7．5％；同时，设备关税降低，包括大多数信息产品的关税，2003年降为零，部分产品到2005年降为零，大部分非关税措施2002年就取消。这两项承诺也将给中国报业带来降低成本的机遇。

　　报纸价格战继续上演

　　2002年，武汉、重庆、成都、南昌等地的有关部门针对报纸价格战问题，都先后对当地报纸的价格采取了规范措施。从爆发价格战的几大报业市场来看，价格战严重损害了市场的有序发展，而市场恶性竞争的结果没有最终的胜利者，不但给报纸的经营造成了严重的消耗，也对媒体自身的形象造成严重损伤。如2002年10月，南昌爆发的报纸征订大战，使报纸价格达到了接近零的低位。随后，江西省新闻出版局下发紧急通知，要求各报停止各种不正当的竞价征订行为。

　　报纸遭受恶意收购事件频繁发生

　　2002年5月30日，《南方周末》在华东、华南、西南地区遭恶意收购。在这一期的《南方周末》上刊登有《“中华灵芝宝”还要骗多久?》、《“中华灵芝宝”缘何屡打不疼?》等揭露性文章，事后判定是生产“中华灵芝宝”的绿谷集团公司和其销售商所为。2002年5月15日，《京华时报》因为报道海尔在北京维修网点的行为被恶意收购。2002年8月5日，《经济观察报》遭受恶意收购。其原因推测是头版关于“庄家华夏”的报道所引起。

　　报纸遭受恶意收购近年来时有发生，这表明媒体的社会影响力在增强，已由过去的陪衬，到现在被社会各界所重视，树立与加强了传媒作为新闻监督的角色和作用。

　　报纸版式呈现瘦报和橙色报热

　　2002年，瘦报、橙色报成为流行报型，众多报纸改、创刊为瘦报和橙色报纸。瘦报热不仅是国内报纸对国外报纸成功模式的模仿，也是国内报纸与国际报纸主流趋势接轨意识的体现。但同时，2002年的瘦报热又反映了报纸形式上同质化的一个潜在趋势。

　　报业管理尝试新招

　　1、行业报加剧了报业市场分割和分散竞争态势。由于管理难度大，而且本身实力所限，发展前途不大，反而冲击主流报纸市场。应当适当保护一部分有影响的全国性的行业报，大部分地区性行业报应逐步关、停、并、转。

　　2、逐步取消县(市)级报纸，恢复至从前的三级办报制。我国大量存在的县级报发行量多在一万份左右，经济效益低，又由于地域限制，报道内容十分有限，为维持刊行，经常出现拼凑、填塞版面的情况。以有限的地方财力维持这种信息含量低的报纸，是资源上的极大浪费。可以尝试分期分批逐步取消县(市)级报，或由地(市)报实行兼并，节约人、财、物，实现媒介资源合理配置。

　　3、优先发展地(市)级报业集团。就实际情况来看，地(市)报最适宜发展为报团：一是由于我国固有的媒介体制的区域性行政垄断仍很普遍，兼并大量县级报，地(市)报从行政隶属性上更直接，操作更容易；二是地(市)报地方接近性强，在局部地域内发展潜力最大，而且一旦普遍形成强有力的地(市)报团，将对原来实力就比较强劲的中央和省级大报、报团在地区内形成更加强有力、也更加激烈的竞争。实力的接近，真正使竞争达到一定强势，也更为公平，对三方都形成较大的压力，以压力促发展。

　　4、审慎尝试跨省报业兼并。近十余年来，我国报业区域上的行政垄断在省内已相对松动，但在大的行政权力分割下，跨省兼并一直是禁区。从报业发展长远考虑，可考虑谨慎试点，审慎尝试跨省报业兼并，尝试由报团跨省兼并一张服务性的都市报、信息报，探索报团跨省发展的可行性。这一方面对提高报团拓展积极性有利，另一方面有利先进的报业管理、运行机制的推广，对加快报业主体发展速度也会有所助益。