我国媒介集团化的尴尬与超越

冯光华

    内容提要：  媒介集团化是政府应对各种挑战的应对策略，但是现有的媒介集团都是政府的主导下的产物，而非市场竞争中的自然产物，所以在新旧体制交替中的实际运营有着难解的尴尬---其核心问题是集团的活力受到政策限制太多，资本不能起到它的积极作用，因此媒介集团的市场环境制度建设十分迫切。 从目前的情况看，媒介集团化的重要意义在它于向政府提出了媒介管理政策革新的重要性。

          一  媒介角色重点的演变与媒介产业的提出

在计划经济时期我国媒介都是靠国家全资养活，从媒介人员的工资到家属幼儿园的运转费用都不用媒介管理者考虑，因此，媒介基本上没有广告，也无须搞什么经营管理，没有成本概念，媒介只是公开的文件。改革开放以来，我国传媒逐渐“断粮”，媒介被忽略的经济任务也日渐显现。如今，媒介行业已经成为第三产业的新兴力量，政府对待媒介产业的思路是：用媒介雄厚的经济实力来进一步加强媒介的舆论力量，同时希望媒介的政治权威性能够给它带来滚滚财源。

                 二  媒介集团化

[1]  政府与媒介集团化

1996年，中宣部批准《广州日报》挂牌作为全国第一家报业集团试点，从而拉开了媒介集团化的序幕。媒介能够集团化可以说是市场经济体制为其奠定了坚实的经济基础。以《广州日报》为例，1981年发行量是20万份，1996年是61万份，1990年经营利润2000万元，1996年是3.6亿元。但是，象《广州日报》这样具有集团实力的媒介毕竟不多，从现有的报业集团和广电集团的组成、批准过程来看，政府在媒介集团化过程中起着关键的作用。

媒介集团化是政府加强党报经济实力的手段。要在市场经济的大环境下把握正确的舆论导向，就必须发展壮大党报、国家电台、电视台这些主流媒介的经济实力。其次，媒介集团化是治理媒介无序竞争的方法。我国现有报纸2000多种 ，刊物8000多种，电台、电视台近千家，媒介集团化有助于政府抓大而同时又不放小。再次，媒介集团化是顺应国际潮流的趋势。中国加入WTO的协议中虽然没有直接涉及媒介市场开放的条款，但是普遍的看法是：西方跨国媒介集团的迟早介入将会给脆弱的中国媒介以有力的冲击，而媒介集团是对抗这种威胁的一个出路。

所以中国的媒介集团化既是经济发展的产物，更是政府期望媒介在新的历史时代能够取得社会效益和经济效益双赢的应对策略。“先天发育不良”和“拔苗助长”是我国媒介集团化的显著特色。

[2]  媒介集团：模糊的属性和行政的模式

从我国现有的媒介集团来看，媒介集团的模式具有行政性因素，媒介集团的属性具有一定的模糊性，新旧体制转换过程中政策的杂交性印记十分鲜明。                

媒介集团的属性：1  少数媒介集团已经转变为企业性质，如“广州日报报业集团在工商部门注册的全称是‘广州日报报业集团有限公司’”，类似的还有哈尔滨报业集团；2 事业单位法人性质，如湖南广电集团、上海文广集团等就是国有独资的事业单位；3 多法人联合体的形式，如大众日报社在组建报业集团的过程中，既保留了大众日报社的事业单位性质，又通过法定程序在工商部门注册成立了大众报业有限责任公司，在经营中以大众报业有限责任公司代替集团运作；4 一些媒介集团的属性不明 ，如成立5年的光明日报报业集团至今都未注册登记。

    媒介集团的模式：1 广州“商业”模式 ，如广州日报报业集团是随市场的发展自然生成；2 上海“行政”模式 ，如文新集团、文广集团的成立就是上海市政府撮合的结果；3北京“中央级媒介”模式 ，如光明日报报业集团和经济日报报业集团对各部委所办报刊的收购，在媒介内可能形成的“一报两制”、“一台两制”。模糊的属性和行政的模式，使得媒介集团在市场中尝到了政府给予的甜头，但同时也品到了市场竞争中的苦涩滋味。

             三  媒介集团化的尴尬

    现阶段，我国正处于社会体制转型期，有中国特色的市场经济是一种“相对化”的市场经济，媒介集团的尴尬也反映了这一特色。

[1]  媒介集团的“赢”

首先，媒介集团化有助于优势媒介实现扩张。在市场竞争中，一些发展好的媒介自然想抓住媒介集团化的机会吞并一些竞争对手，收编一些能赚钱的媒介，或者以最小的代价来接受一些破产的媒介（主要指报纸），利用它们的许可证号创办新的有市场前途的媒介，实现某种程度的垄断，以获取较高的利润。

其次，媒介集团化有政府的优惠政策可享受。政府为扶持媒介集团必定给与一定的优惠政策，比如，现下媒介集团行政性的地域垄断，对媒介行业外资本进入的限制和媒介资本跨行业扩张的开放，以及对媒介广告经营在税收上的照顾等，都给了媒介集团成长以相对自由的空间。

再次，媒介集团化有助于媒介应对市场的挑战。一方面，一些媒介在市场中找到了自己发展的动力和适应市场的能力，有了一定的经济实力进行更新提高，对另外的一些媒介构成了威胁；另一方面，境外资本可能介入中国媒介市场，这两种因素迫使媒介利用集团化的机会加强自己的经济实力。

[2]  媒介集团的“难”

坚持正确的舆论导向并在市场中搏击的媒介集团，集中体现了媒介集团化过程中计划和市场的相互冲突。

1 资本运营上的问题与限制。媒介业是目前颇受瞩目的高盈利行业，资本运营商虎视眈眈，但是政策基本不允许媒介业外资本进入媒介行业，资本创造的活力在业内受到限制；同时，媒介盈利资本在行业内投资领域过窄、局限过多。例如，《成都商报》控股四川电器却不能把资本转向其他媒介领域。

2 市场准入上的问题与限制。现在报纸刊号基本冻结，新的加入者只能高价收买已有的刊号，电台和电视台则完全由政府主办，没有健全的准入机制并且没有相应的退出机制，这种做法不利于媒介结构的优化。

3 跨地区经营和多媒体经营上的问题和限制。媒介集团虽然拥有全国统一刊号，但没有跨地区扩张和经营的资格，市场是分割而治。其次，报纸、电台、电视台、期刊之间不能相互投资和经营的问题和限制，使得多媒介发展受到政策约束。新华社曾经准备创办电视台，到了最后关头被政策刷掉。

4 公平待遇的问题和限制。我国媒介依据创办者级别的高低享有相应的等级待遇，例如，在采访资格的取得上，中央媒介就比地方媒介享有绝对的优待。而且媒介领导由政府指派，使得不同级别的媒介享有不同级别的政治优势，市场竞争从一开始就拉开了距离。

[3] 尴尬中的媒介集团

政府在媒介集团化的过程中的艰难抉择和模棱两可造就了媒介集团的生存困惑。

2001年《南方周末》上刊登了关于湖南广电的文章《电视湘军 虚火上升》披露了湖南广电在广告经营上的困境。文章分析道：专业频道都是挂着专业频道的羊头，卖着综合频道的狗肉，节目的重复设置使得收视人群的结构雷同。2001年上半年湖南卫视广告收入5700多万元，而支出却高达1.3亿元。湖南广电上市后筹集到资金4亿元都投入到了湖南广播电视中心，除了广电系统的办公需要外，建有四星级宾馆和一个世界公园以及高档的音乐喷泉。在人口只有一百多万和农业背景的长沙要收回资金难度可想而知。

湖南广电暴露出了媒介集团化过程中的实质问题：到底怎样理解媒介集团这个特殊企业的属性？在坚持党性原则、坚持正确的舆论导向的前提下，媒介的市场环境如何公开、公平、透明？能不能做到党政分开、政企分开、企事分开？回答了这些问题才能谈及媒介集团的资本运营问题、市场操作问题。湖南广电的例子说明：市场最终检验了媒介集团的运营能力，而这种能力是从政策这个娘胎里带出来的。这使得人们把目光都投向了问题的核心---政府媒介管理政策。

         四  媒介集团化与政府媒介管理理论创新  

让我们再来看看媒介集团作为特殊企业在经济发展上的要求。“作为一项产业意味着不管它从事的是物质的生产和再生产或是精神文化的生产和再生产，在资本经营的层面上具有无差别的意义”。因此，资本的逻辑必然渗透进媒介信息采集、制造、营销、传播以及相关的各个环节，也就说使信息“增值”几乎是每一个信息业经营者的愿望。与此相对应的是资本对公平、公正、透明的市场环境的要求。可见，产业资本的诉求点是：资本的保值、增值与健全的市场环境。

对比政府和产业发展的诉求点，我们会发现，两者并无大的冲突，因为政府要占领舆论阵地必须保证媒介有强大的经济后盾，而媒介产业要发展壮大必须要政府保证资本的安全运行。明白了两者相互依存的共通点，就可能找到政策的突破口。

但凡一项政策的制定必须考虑政策应该具有以下功能：导向功能、调控功能、分配功能。也就说政府的媒介管理政策的重点应是疏导和调节，应具有宏观调控功能而不是微观管理。

可见，政府媒介管理政策的内容重点应是：媒介的市场制度建设——解决媒介产业属性、所有权以及在市场准入、跨地区扩张、多媒体经营、资本运营等产业方面的合法性问题。市场制度建设能够为媒介的活动提供法律责任框架，减少和改善媒介的运营成本，并为媒介的发展注入某种可预见性。

可以说导致政策调整的因素——市场经济主导地位的确定与完善以及政治、经济、文化的全球化，媒介发展的困境对资源的浪费等环境、资源因素已经具备，只欠政策制定者价值取向转变这一关键环节。其实，如果把坚持正确舆论导向作为产业的一项市场制度（也就说       “舆论导向”不应具有主观随意性，应具有量化的标准）—就象对产品质量的管制一样，问题就变得相当简单。党的十六大在党章中写入了“三个代表”的内容，可以说为政府的媒介管理政策创新指明了价值方向。因此，领会“三个代表”的深刻内涵，尽快出台相应的法规政策是发展壮大我国媒介集团的策略的重中之重。