当布什下令将巡弋飞弹射向萨达姆总统府，美伊两国战火划破暗夜之时，一份报头上印着一只大红苹果的报纸，也点燃了台湾40年来前所未有的报业战。
2003年3月20日傍晚，台北出现了难得一见的报童，吆喝着“开战了！开战了！”售卖《苹果日报》创刊前的抢滩快报。这份新报纸以简短的标题、夸张的字号、短得像是图片说明的内文、仿佛电视画面的大幅照片别具一格。另外，街上抬头可见《苹果日报》的巨幅玻璃帷幕广告，一丝不挂的港星钟丽缇置身一堆苹果中。《苹果日报》首次面市或许还未如它的广告词所说让人“一咬上瘾”，但不可否认刚登台就已给台湾读者留下深刻印象。
香港《壹传媒》旗下的《壹周刊》，①早在2001年5月成功抢下台湾杂志市场，在《壹周刊》奠定基础之后，《苹果日报》再挟雄厚的资金在台创刊，一出报就吸引了大众的目光。圣经上以“苹果”作为是非罪恶的象征，《苹果日报》出刊后则引起媒体新闻道德之争。完全市场导向的办报理念颠覆了传统新闻专业精神，专挖名人隐私、膻色腥的黄色新闻（yellow
journalism）、八卦新闻②、小报（tabloid）定位，引发台湾报界“质报”或者“量报”孰优的议论。不论是基于对小市民心理的了解，或因为是读者一时的好奇，甚至也许是社会风气的投射，几年来平静无波的台湾报业在“苹果风暴”后，证实的确有一块阅读市场过去是被漠视的。
《苹果日报》杀进台湾
2003年5月2日《苹果日报》创刊这一天，创纪录的27大张全彩印刷60万份，5块钱台币一份的“流血输出”，每份报中夹送一张钟丽缇彩色全裸海报，头版封面人物为抗非典殉职的医务人员，内容从名流豪宅特写到低层小人物访谈，有名人执笔的专栏也有记者召妓的亲身采访，首日零售量超越了当天台湾所有报纸零售总和。在往后的一个月里（6月1日调整到正常售价10元），这份新生的报纸每天平均印刷量在50万份上下，实销率高达85％，亦即每天可以卖上42万份（韦思曼，2003）。
有“狗仔大亨”③之称的黎智英2003年3月接受CNN专访时指出，将在台创办《苹果日报》，3年内投入60亿元台币（相当于15亿元人民币）、近千名人力、每天出版17大张共68页、出刊前后一周广告费1.5亿元台币（约3700万元人民币）、面市第一天要送出75万颗苹果、一份只卖5元的价格、坚持零售没有订户等策略，完全印证了在台湾媒体界同步流传的耳语，惟独创刊时间从接受专访时所说的4月18日，宣布延后到5月2日。
而早在《苹果日报》出刊前，台湾三大报系都已经大动作备战，《联合报》先后在3月17日、4月1日改版，《中国时报》在2月间改版，《自由时报》则在3月19日全面彩色印刷，各报改的版型都反映出《苹果》的影子（刘萍，2003）。原本零售一份15元的《中国时报》与《联合报》，为因应价格战降为10元，《联合报》发行人、总管理处兼总经理王必立，在2003年初的主管工作会议上正式宣告：“这不是世界末日，该打的仗还是要打，我们要赚的是《联合报》的声誉，要把《苹果日报》和其它对手打在下面。”《中国时报》董事长余建新向社内主管表示，“今年会是报业很精彩的一年”。《自由时报》董事长林荣三曾向《苹果日报》创办人黎智英叫阵：“想到台湾办报，先拿500亿来再说”。
历任《联合报》和《中国时报》报系主管的PC
home集团发行人詹宏志描述：“全球化竞争浪潮打来，台湾的各个产业领域，都在过去10年里经历了激烈洗牌，唯独在平面媒体的报纸类里，《中国时报》、《联合报》、《自由时报》三分天下，没有任何一个挑战者构成过威胁。这次三家报老板同时荷枪实弹、上紧发条，算是第一次！”（陈延升，2003）
香港来的黎智英擅长破坏式创新
为什么台湾三大报业如此紧张？最主要的原因可能就是他们面对的，是一个非常成功、但又极度陌生的对手——黎智英，一个最擅长“破坏式创新”（disruptive
innovation）④的人。如果依照黎智英过去一惯的手法，《苹果日报》一旦登台，台湾报业势必无法逃脱一场血淋淋的淘汰战。回溯1995年《苹果日报》在香港以雷霆之势出现，不但让对手伤痕累累、损失惨重，更有很多小报因此不支倒地。
作为一个媒体老板，黎智英大概是当今最具传奇色彩的创业家，他不到10岁由中国大陆偷渡到香港，连小学学历都没有，靠着苦干和机灵、背英文字典学英文，由一个纺织厂童工变成经理，自己创业开工厂、经营佐丹奴（Giordano）牛仔裤品牌。1990年，他进军媒体产业，开办的头一家媒体——香港《壹周刊》便横扫香江；1995年他又创办《苹果日报》，用“一份报纸、送一颗苹果”的行销手法和“同一职位、薪水加倍”的挖角手法震动香港报业。目前，发行量15万份的香港《壹周刊》和35万份的香港《苹果日报》分别高居香港杂志和报纸营收第一，2002年为壹传媒赚进9.5855亿港币。⑤
香港《苹果日报》一开办，除了高薪挖角，最重要的就是采取降价策略，利用低价（从标准价港币5元降至2元）加上赠送大礼，一口气瓜分了20万的读者群，不久便直逼销量第一的《东方日报》。就在《东方日报》半年后跟进降价的同时，也顺势触动了香港报业掀起降价“割喉战”，甚至降到根本不敷成本一二元的价格。降价大战一周后，一些“二线报纸”，如《电视日报》、《香港联合报》、《快报》等相继宣布停刊。
写读者爱看的新闻
黎智英强调的是以市场导向作为报道内容及方式准则，将办报实践定位为完全市场导向的新闻学（苏钥机，1997），黎智英办媒体的宗旨是“读者爱看什么，我就给读者什么”，“我们不是卖杂志，是卖共鸣、卖感觉！”他反复强调读者的地位，要求编辑记者要满足读者的要求。黎智英批评客观报道的新闻理念，他认为记者要在报道中表示立场、价值、感觉，让读者产生共鸣（吴燕玲，2001）。黎智英认为“狗仔队”有追求真相的精神，要揭发新闻人物表里不一的假像，“我认为狗仔队的义务是揭发名人扮道德之形，行缺德之实的假像”。（何荣幸，2001）他进一步认为，作为公众人物的一举一动有义务被摊在阳光下受检验，公众人物的隐私权保障范围应该比普通人少。
《苹果日报》创刊第二天刊出的评论即指出，“名人不可把传播当成自来水，开关水龙头完全凭自己的需要。……因为人有分名人和常人、掌权者与弱势者，所以隐私权不该一体适用，揭名人疮疤无罪。台湾政府与传播学者在谈论媒体与大众关系时，却忽略了人有差异的事实前提。媒体是该监督，小老百姓如果受了媒体的欺负，最好有法院外的仲裁机制。……站在薪水阶层的百姓立场，绝对欢迎狗仔队大搞政客名人隐私，有支持为没有声音的人说话的监督机制。这才是新闻自律与他律的基准”。（施威全，2003）
锄报检讨会议立即反映读者建议
相对于文人办报的保守做法，《苹果日报》在采编作业流程上的改革，在台湾也是前所未见。《苹果日报》加强横向联系的团体作战方式，设置“突发新闻中心”编制，下辖150位记者，分北、中、南三个集散点。他们的核心任务是用最快速度，将第一手的现场画面或事件新闻带回编辑台，工作标准是“比警察更早到达现场，取得同业采访不到的最初讯息”。记者的基本行头有150cc重型机车（附有可登高的折叠梯）、腰挂一秒可以连拍8张的400万像素高阶数码相机，值深夜班突发新闻记者还配备2000cc、3000cc的越野休旅车。
《苹果日报》的记者被要求更深入的报道及正确性，因此记者总是不断地被编辑反复确认消息的来源，而编辑也不时提供多方面的意见，要求记者多角度采访。由于《苹果日报》着重图像的呈现，因此通常都要求记者们不仅要有文章还要有图片，编辑一般事先都与记者讨论如何将文章与图像搭配，而摄影中心的记者相形之下也愈显重要（胡巧玲，2003）。
《苹果日报》一反台湾报业“文字至上”的编采体系，为了更吸引、贴近读者，采取的是图像化的编辑策略。生动夸张的照片和详尽的制图，强调的是用照片说故事以及重视图表分析，并采用字体斗大且煽情的标题、照片群组、图表群组等有逻辑的影像，用极少量文字来呈现新闻事件，这和台湾报纸重视文字的深入分析评论有很大不同。此外，《苹果日报》擅长用小标题加快阅读节奏、以摘要来加强重点，也是增加可读性的方式。
而在取材上，《苹果日报》要闻的选择强调与民众生活相关，它聚焦于市民生活，鲜少关注严肃的政治议题。此外，在报道的语言上，大量加入生活俚语、流行语，不着重双关语和文字优美。由此视之，《苹果日报》不走传统新闻报道路线，而是强调从大众读者的日常生活角度来呈现新闻。⑥
“《苹果日报》是一份完全不同于台湾报业的报纸”，台湾辅仁大学新闻传播学系讲师陈顺孝分析，用做电视的手法来做报纸，才是《苹果日报》藏在图像化表象下的策略秘密。但是光有影像并不能吸引人，《苹果日报》用的是“有逻辑的影像”，图表群和照片群里既有时间的动线，也有因果关系的动线，一张张图像看下来就像看电视，比看文字理解快，《苹果日报》瞄准的其实是看电视长大的读者。
除了突击式的采访以及图像化的编辑，让《苹果日报》编辑部上下闻之色变的就是每日的“锄报”会议。这也是黎智英自创的机制，以香港当地的作业而言，每周《苹果日报》和《壹周刊》都会邀请读者参加“焦点群体访谈”（focus
group
interview）收集市场意见，之后便展开各版主编对彼此编辑政策的犀利批判，和台湾媒体开检讨会的相互掩护不同，黎智英每次对锄报会上的决议，都要求在隔天的报纸或隔周的杂志上立刻改进。根据香港锄报会的经验，《苹果日报》往往能制敌先机，推出不同的独家新闻和头条，拉开和竞争者间的差距（陈延升，2003）。
“摇大树”管理法高薪挖角筛选人才
台湾报业以往虽彼此竞争，但在中国传统的知识分子精神影响下，创办者及主事者仍以文人办报自许，对于社会及文化的改造有一份使命，一向较执着于新闻影响力而不重经营效率。被《苹果日报》喻为“摇大树”的人事管理方式，让一向工作危机感不高的台湾员工绷紧了神经。“黎智英把公司看成大树，过一阵子就要摇一摇，让一些枯叶掉下来，再长新叶”。来自香港任教于台湾的政治大学新闻系教授彭家发指出，如果掌握了人才的绩效，编辑成本和投资的花费就反而会化身为高额生产力。而相对而言，黎智英也不惜花大价钱为高生产力的明星员工加薪，把集团的获利拿出1／4来分红。以《苹果日报》和台湾三大报的生产力比较，《苹果日报》靠着590人就可以做出60个版、40万份发行量，但台湾三大报却需要2到3倍的人力，还做不到《苹果》的产出。
《苹果日报》2002年底展开的大手笔征人、挖角，确实使得各大报中、壮精英严重失血。他们跳槽的原因除了薪水较高（上涨30％到50％）外，更普遍的理由是《苹果日报》绩效导向、独立自主的企业文化，使他们获得更多新闻人的成就感。三大报老人当政的官僚文化，既压抑了年轻记者成长的空间，也使得报纸对读者的需求反应冷漠。一位资深记者就不讳言：“报老板的心态就是，读者想看什么不重要，我要读者看什么才重要”。这样的新闻理念来自《中国时报》余纪忠、《联合报》王惕吾当年文人办报的创业家性格，在过去无可厚非，但到了今天的自由市场社会，这种心态明显老大过时（陈延升，2003）。
三大报改版变味一致向苹果看齐
然而，《苹果日报》真的能打赢这场台湾40年来首见的报业大战吗？到目前为止仍未能见真章。但是台湾三大报因为这场“苹果”风暴，确实在各方面都做了新的调整，嗅觉灵敏的读者早就从其它三报嗅出“苹果”味了。
2003年3月起，三大报头版头条开始由往常的政界大事变成了社会新闻，《联合报》更首度取消了头版半版广告。而在各版内容中，标题开始变大、照片开始增多。“说要图像化，不过就是图大一点、字少一点而已”。版面文字编辑抱怨道，“我们又不是《苹果》，搞得越来越像《苹果》，搞不懂老板在想什么！”
读者也在网络上批评：“改版少说也要有整体风格。归纳出这几份报纸最近改版所动的手脚：1.把标题放大。2.把图片放大。3.彩色版增加。简单而言只有一个改变：美术风格变了。仿佛，几十年了，他们所深信不移的美感，一夕之间全部不成立。仿佛一觉突然梦醒，觉得应当集体追求像《苹果日报》一样的美感”（可乐王）。
面对《苹果日报》“突发新闻中心”的阵仗，台湾三大报分别都有应战兵法。在组织上，过去总编辑一条鞭式的权威管理打散，各个横向联系、团体作战的距阵式组织开始出现，为了对付苹果，三报都出现了“特别任务”小组，以《自由时报》为例，现在每天下午收到记者们回报稿单后，主管们会进入“战情中心”讨论各版的配稿，以前各顾各的版面组长们也开始检讨彼此版面，高层更鼓励同仁通过内部网络，提出对版面的意见。
非精英青少年族群看苹果很对味
现代社会读者阅读口味多元化，对新闻品质的评价没有一定的标准，不论市场竞争的结果如何，有了多种选择，读者就得到了好处。至于发行量大的“量报”未必是“质报”的代表，台湾三大报若以“质报”自许就不该自乱阵脚，禁不住《苹果》的诱惑而去迎合某些读者的口味，砸了多年苦心经营的招牌。
PC
home集团发行人詹宏志建议，如果换个角度看《苹果》与台湾三大报的竞争，就会得到不同的视野，“台湾报纸市场里，始终有一块是空的，正因如此，《苹果》要进来任何人是拦不住的”。他指出，在读者需求的钟型曲线里，《苹果》瞄准的是中间最大的那块大众市场，而三大报过去擅长经营中间偏高、重视文字的精英，两种经营模式和专长彼此其实没有竞争性，“苹果抢不走过去喜欢《中国时报》、《联合报》文人报的观众，三大报也永远抢不到喜爱苹果的顾客”。
《自由时报》执行副社长俞国基预计，《苹果日报》将会削掉目前台湾三大报各约10％的市场，然而，他也从《壹周刊》在台发行一年余的经验中分析，认为《壹传媒》也有“把饼做大”的效果，而不一定只是分食掉原有的媒体市场。
联合报系《民生报》社长项国宁则认为，台湾报业市场目前更迫切的问题是整体阅报率的逐年降低，尤其是年轻阅报人口的流失，他认为平面媒体经营者应该要思考将资源重新配置，因应政治、职场、年龄、消费等不同市场区隔，以编采作为核心竞争力而经营多元型态的媒体。⑦
媒体多元兼容并蓄不同声音
《苹果日报》能否成功取得市场姑且不论，它在台湾打的这一场报业战绝对精彩。综观《苹果日报》几项明显的特色是过去台湾报业难得一见的。
一、港商办报没有本地人情包袱。在台湾，报老板对于新闻有相当程度的影响力，也左右着报社的编辑政策与方针，当面对政治力或广告主的压力时，往往会对新闻内容的呈现产生影响。但黎智英只听读者意见，决不因政商关说而插手编务，这和台湾媒体处处受制于政治力和广告主干预的情况大相径庭。但也许因为黎智英是个商人的缘故，办报只是为了做生意，让人无法看出苹果的理念或核心价值。
二、现场主义报道满足窥视欲望。要求记者务必到达新闻现场，记者到达现场后，通过不同的方式以图片去还原现场状况。这点对台湾媒体处理新闻的方式有很大的影响，台湾媒体多年来经常靠公关单位所供给的新闻稿件及事后补采的方式报道新闻事件，这与《苹果日报》强调记者务必到达现场采访当事人的情形不同，因此对台湾记者采访型态造成莫大的冲击。
三、画报版面颠覆传统阅报习惯。随着台湾几十年来社会变迁，看图像长大的一代不习惯阅读平面媒体，年轻读者用“看报”而非“读报”的方式亲近平面媒体，对政治冷漠的民众对严肃议题缺少兴趣，这是对《苹果日报》有利之处。但是值得注意的是，《苹果日报》惯用夸张手法处理新闻，忽略文字品质要求，加上血腥情色图片刺激视觉，以及缺乏纵深的报道方式，即使图片丰富亲近读者，但不再有详细分析的报道或是探讨公共政策议题的专论。
四、坚持零售挑战传统订报通路。过去台湾报业市场一向由长期订户支撑，《苹果日报》则是根据当天的新闻内容推估发行数量，在发行上将退报率控制在很低的比例，这样的行销方式给编辑部极大的压力，因为读者的喜好程度会在每天的发行量上显现。为了拓展市场压低印刷成本，《苹果日报》必须拥有相当有效的发行系统，与台湾目前的发行系统的大量退报率，以及为了发行奖金而“吃报”的情形相较，有很大的不同。另一方面，当发行有稳健可靠的数字时，广告量也会有相对的保证，对广告主及广告代理商而言，《苹果日报》将发行数字通过ABC制度公布，对台湾报业的广告经营，也会造成不小的冲击。
纵使香港股市传出台湾《苹果日报》拖垮《壹传媒》集团，首年亏损超过5亿港元的消息，黎智英仍然坚持以10元的价格与台湾三大报硬战到底。⑧《苹果日报》成功登陆台湾市场，媒体形态多样化是进步的象征，但是如果各报都去学《苹果日报》的风格，用夸张的手法处理新闻，忽视详尽的分析和深入的探索，就算能够赢得市场，对读者而言却是无可弥补的损失。
（作者系台湾联合报系资深编辑、上海复旦大学新闻学院博士生）
注释：
①台湾《壹周刊》打着狗仔队的招牌，与香港《壹周刊》同出一辙，膻色腥的报道虽然风波不断，在发行也站稳了脚跟，销售量最高达295347本，平均销售量168109本（陆燕玲，2002）。
②Saltzman定义为：煽情主义、丑闻、骇人听闻的、剥削的、情绪化的、疯狂地戏剧化、令人吃惊的、毛骨悚然的、无耻的、刺激的、冒犯的、使人兴奋的、令人震惊的、不怀好意的、流言蜚语、猥亵的、堕落的、破坏名誉的，或者可能是毁谤的（Saltzman，1994）。在大众和专业新闻工作人眼中，八卦报道等同于低三下四的刊物。
③自1997年英国戴安娜王妃被狗仔队跟踪车祸丧生后，公众已经认定狗仔队是那些令人讨厌、固执的摄影师，他们的本质是跟踪那些名流受害者，以及采用任何需要的手段，去拍摄他们渴望得到的镜头。（Narwhals，1999）
④“破坏式创新”是哈佛大学商学院教授克里斯丹森（Clayton
Christensen）于研究数字时代企业竞争时所提出的总结概念：根基稳固的大公司为了服务老客户，无法掌握市场新进者所导入的全新产品或服务，从而在新旧市场交替之际，不知不觉拱手让出江山。
⑤根据壹传媒2002年财报，5.4370亿港币营收来自《苹果日报》，4.1485亿港币来自四本杂志及书籍。
⑥《告别报纸白开水时代！？———谈苹果日报的经营逻辑》，引自《传播学生斗阵电子报》第148期
⑦台湾新闻记者协会2003年3月28日港报登台对本土报业的影响座谈会《苹果日报登台，本土报业市场进入杀戮战场！》，台湾记协目击者电子报第24期
⑧苹果的印制成本一份就要11元台币，还要补贴便利商店套报费9毛钱，等于卖一份就要赔12元，一天卖50万份的话就要赔600万元，一个月下来加上人事管销，估计至少要赔上2亿元台币（韦思曼）。
参考书目：
1.陆燕玲：《从“名门正派”到明教徒？台湾壹周刊新闻工作者的调适与认同》，台湾大学新闻研究所2002年硕士论文
2. Nordhaus，Jamie E，CelebritiesRight to Privacy：How far should the
paparazzi be allowed to go？，《Review of Litigation》1999
3. Saltzman，Joe，Tabloidhysteria，《USA Today Magazine》1994，122
4.陈延升：《苹果vs.台湾三大报，180天攻防》，《数位时代》2003年第55期9月刊
5.刘萍：《黎智英乱台》，《今周刊》2003年329期4月刊
6.韦思曼：《苹果日报能红多久？》，《动脑杂志》2003年326期6月刊
7.苏钥机：《完全市场导向新闻学：苹果日报个案研究》，陈韬文、朱立、潘忠党编：《大众传播与市场经济》，香港炉峰学会出版社1997年版
8.吴燕玲、李濠仲、何博文、陶令瑜：《第壹回合台式八卦不敌港式狗仔》，《新新闻周报》2001年第744期
9.何荣幸、邱奕嵩、闻学洁、李净瑜：《狗仔恶战》，《目击者》2001年第23期
10.施威全：《谁会欢迎狗仔队》，《苹果日报》2003年5月3日论坛版
11.胡七玲：《苹果颠覆记者新闻认知》，《铭报即时新闻》2003年4月24日
12.可乐王：《从苹果日报谈报纸图文的革新》，《发条橘子读书会》网站2003年5月7日
