议程设置最早是由美国社会学家帕克提出，学者李普曼在其1922年的《舆论》中涉及到相关课题。1972年和1976年,美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖在总统竞选分析研究中,通过定量研究,对这一假说进行了证实，并在著作《大众传播的议程设置功能》一文中首先提出了“议程设置功能”这一理论假说。在随后的几十年中,美国的芬克豪泽、丹尼利恩、瑞斯等众多传播学者对此概念作了进一步研究,使这一理论得到了很大的发展。

　　“议程设置功能”认为，对社会生活中的大多数人而言，关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自大众媒介的传播内容，大众媒介不仅是最重要的信息源，而且是最重要的影响源。或者说，大众心目中重大事件的“议事日程表”及其重要程度、先后次序，是由大众媒介的传播活动设置的。甚至可以说，按照“议程设置”理论,受众在判断某一个新闻是否重要时,最主要地取决于媒体对这个新闻的重视程度。

　　从定义中我们可以明确看到大众媒介的传播强势观点，而议程设置的提出是建立在传统媒体环境的基础上的，要实现议程设置的效果必须要考虑到传统大众媒介的特点：一是传者与受者之间的泾渭分明，少数媒体作为传者手握社会信息的发布权和强大的话语权,他们对于传播信息的流向和流量有着强大的控制力,在传播关系中占主导地位，是强势一方。相对而言，受众则是信息被动的接受者,只有信息的选择权而没有话语权与发布权，其自主性的发挥不过是从所接触的媒介所提供的信息中去选择，因此媒体组织完全有能力对所传播议题进行有意识的选择和排序。二是传统媒体信息容量有限,广播和电视有时段限制，报纸有版面限制,因此传播者在信息发布时只能有所取舍,这势必要形成一个对信息的重要性排序。

　　在网络环境下，这两个限制条件已经被打破。在信息传收高度自主的无限络网络空间中,“议程设置”理论的传统基础似乎都不复存在了，但由于网络的一些特点是与议程的存在要求相契合的，比如“议程设置”认为,人们对某些议题的关注程度,主要来源于这些议题被媒体报道的频率与强度，而网络信息能进行快速的传播与复制,这恰好能提高对事件的报道频率与强度；网络在大众传播领域是对传统媒介的一个有力补充；Web2.0后的网络互动使事件当事人可与消息接受者进行直接的交流，这也能提高事件的知名度等等，因此在新的网络条件下，议程设置是仍然存在的，但网络媒体的议程设置与传统媒体有着很大的差异，拥有自己的特色。

　　首先，一改传统传播过程中受众总是被动地接受传媒的新闻信息，只能在媒体为之设置的议程内进行有限的挑选，而无法同媒体进行平等的交流与对话，更无法发布新闻信息的现象

　　在网络条件下，相当程度上体现了社会形成议题的功能。很多网民通过建立个人网站，在论坛上留言等方式传播和交流信息。曾一度闹得沸沸扬扬的“华南虎”事件，最初就是因为网上发布的一幅照片而引发了网络上的大讨论，并最终引起传统媒体的关注与跟进。与此同时，由于网上的“把关人”作用相较传统媒介环境中要宽松很多,来自受众的信息能及时地在网上公布并激发讨论，也可以发表相关或不相关信息,以此影响其他网民的理解与判断。在这个“观点的自由市场里”,不同观点、信息交汇,议题很难以某人或某个团体的意志为转移,议题的设置是社会的非主观意识的形成。

　　其次，网络信息的海量传播,网民在网络世界拥有无限自由，可根据自己的爱好和需要来挑选信息或发表许多自己的看法,传者难以控制网络受众选择信息的自由

　　同时网络的交互性令受众能够及时、充分、自由地表达自己对媒介信息的反馈,直接发表自己的评论或相关信息,通常媒介提供的信息与受众的反馈一并呈现在其他受众面前,从而干扰其他受众的理解与判断,不同的观点和信息相互渗透、交融,使议程发生变化,难以按媒介原本设定的议程继续下去。甚至网络媒体上公众自我设置的议程会成为传统媒介关注的议程，在互联网上任何网络用户都可以对网络信息进行发布、加工、修改和重新组合，成为信息操作主体，关于“重要性”的标准已经不再由传统媒介统一掌握，受众可以否定传媒认为重要的事件。比如网络上的“晒客”一族，还有喜欢把自己具有轰动性的故事发到网上的网民。

　　再者，网络传媒的高速运转性使其在某种意义上成为了传统媒介进行议程设置的“先头兵”

　　很多社会上的热点新闻都起源于网络，最为突出的还是“华南虎事件”，从网上一直蔓延到全社会的媒体都开始热切关注它的每一步进展。这也同样适用于第二个特点，因为。如果公众自我设置议程引发社会普遍关注，那么这一议程就会进入传统媒介的议程范围，在网络传播中，某一网民的自我设置议程如果能很快引起大量网民关注，也就会很快引起传统媒介的关注，而由此，网络公众也就通过自我议程设置而达到了目的，得到了社会公众的关心和声援，最终促成社会各界对问题的探讨和反思。

　　由此可见，网络时代的议程设置功能，是对传统媒介“议程设置”理论内涵的补充和延伸。传统的“议程设置”实际上是一种积极的媒介“把关”功能，传统媒介根据自身的尺度要求和喜好，在受众之前为其进行信息的“海选”，这在某种意义上有些舆论引导的意味。但在事实上，一个真正的社会舆论热点的形成，往往离不开受众自己对新闻事实进行选择的过程。在网络议程设置中，才得以实现。

　　现在的网络媒体的议程设置在引导社会舆论中发挥着重要作用，但“白璧微瑕”，由于网络本身的复杂性，受众自主的议程设置虽然能够满足不同受众需求的差异性,但同时也分散了受众的注意力,不利于议程大范围传播。同时，对于信息的把关不严导致“话语权”的滥用，有的网民将网络作为一个泄愤工具，将日常积累的愤恨与不满情绪在网络中发泄出来,倾向于传播并夸大一些负面的信息,对舆论产生误导,甚至颠倒是非,容易带来不良的社会效应。有的网络议程还往往流于庸俗，甚至低俗。因此我们应清醒地认识到这些弊端,通过网络监管与舆论引导,积极引领受众,寻求应对措施,用好网络议程设置这柄“双刃剑”。

　　(作者单位：山东大学文学与新闻传播学院)