近几年来，上虞日报广告经营业绩可圈可点。从2003年的广告刊登额470万元、到账款410万元，到2006年的广告刊登额1180万元、到账款1100万元，突破了千万元大关，上了一个新的台阶。回顾这几年来广告经营的收获，重要的一点就是要切实抓好广告经营的策划，进一步拓展广告业务新领域，开辟广告业务新途径，促进广告业务新发展。

　　突出重点，抓住关键，是优化策划、增强广告竞争力的必要前提

　　近几年，上虞广告市场的竞争日趋激烈。分析个中原因，大致有三：一是广告来源相对不足。上虞是一个范围比较小的县级市。全市只有1420多平方公里的面积、78万人口、不足万家企业，而且流动人口也相对偏少，因此，广告的来源相对不足。二是广告主体意识不强。一般而言，广告依托经济，依托当地的商业文化。而在上虞，自古以来就存在着“习勤俭、安耕织、不乐商贾”的价值取向，不喜经商。同时，上虞80%以上的企业以生产化工、机械、灯具等中间产品为主，没有必要在当地大力进行推介宣传，因而在很大程度上制约了上虞日报广告业务的进一步拓展。三是社会上的广告经营单位日益增多。

　　面对如此激烈竞争的广告市场，县市报广告要在原有的基础上巩固发展，必须立足当地市场，面对现实，努力拓展，精心策划。县市报虽是区域性报纸，但在当地仍具有其他传媒所不具备的指导性、权威性、综合性、群众性等优势。只有充分发挥优势，始终坚持策划先行的广告经营原则，切实加大广告策划的力度，主动出击，精心谋划，科学设计，才能变消极因素为积极因素，化不利条件为有利条件，最大限度地开拓当地的广告市场，在激烈的竞争中立于不败之地。亲近性是县市报的一大优势，我们在分析了多种因素后，充分发挥人脉优势，从2003年起，每年打出贴近、亲近、友情牌，推出“百家联谊”活动，以很小的版面(全年7个节假日统一排名祝贺)获取了很大的收益，每年创收120万元左右，成了报社广告经营中的一个名牌项目。至今，已连续搞了5年，年年如此。

　　适时应势，长短结合，是优化策划、增强广告生命力的有效途径

　　切实抓好广告策划，必须加强调研，把握市场脉搏，找准切入点；精心设计，强化广告的视觉效应，增强吸引力；注重反馈，搜集分析客户信息，取长补短，化劣为优，拓展业务量。我们认为，抓好广告策划必须坚持以下三条原则：

　　1、坚持适时应势原则。从一个县域范围看，广告策划的适时应势，必须紧紧抓住这样几个关键环节：一是根据当地的中心工作，切实抓好广告策划。2003年，上虞市委、市政府提出了“大力实施工业化、城市化、外向化发展战略，促进经济社会的跨越式发展”的总体发展思路，各地把招商引资、加快工业园区建设放在十分突出的位置。我们把此当作拓展广告业务的良好契机，注重调研，明确重点，收集了2个省级工业园区、11个乡镇工业园区的布局范围、招商优惠政策等各方面资料，并积极与各有关单位进行沟通接洽，在征得同意的基础上，精心设计广告，大力宣传地理位置、用地用电用水等优惠政策等，为招商引资、建设园区、促进发展作出了应有的贡献。在省级工业新城区——杭州湾新区的建设中，我们不但五进新区管委会，根据要求精心设计了广告，而且还帮助与《浙江日报》、《绍兴日报》等新闻单位联系，主动承担外登广告的任务，实现了经济效益与社会效益的双丰收。二是根据企业发展的实际需要，切实抓好广告策划。2004年，上虞一家大型化工企业——龙盛集团股票上市，我们主动介入，积极参与，在上市开锣的排队期就多次与企业联系衔接，并事先设计了多套方案，等到上市开锣时间确定，就提前几天予以刊登，赢得了企业的充分肯定，从而促使工作顺利开展，而且为这家企业下一步刊登广告创造了“守信誉、精设计、有效益”的长期效应。三是根据重大节会活动安排，切实抓好广告策划。重大节会活动，蕴藏着极大的广告商机。如2004年崧厦镇申报“中国伞城”成功，展现了地方区域块状经济的进一步发展。借此机会，广告业务人员积极与崧厦镇联系，事先进行全方位的精心策划，推出了全面介绍伞业经济的系列报道，配了几个整版的广告，造大声势，烘托氛围，达到了十分理想的效果。

　　2、坚持长短结合原则。报纸的广告也具有一定的时效性，如果忽视时效性，那必定会产生“机不再造、时不再来”的遗憾。因此，必须注重长短结合，既抓好长期性广告的策划，又关注即时性广告的思考，以长期性广告谋取长远利益，以即时性广告谋取当前利益，实行长短联动、相互促进。从全年的角度分析，市委市政府的中心工作、节会庆典活动等是即时广告，培植永久性广告客户则是长期广告。2005年，我们通过认真的调查研究，推出了每周二期的资讯专版，为企业、部门和单位逐个进行精心策划，全面推介，提升形象，受到了对方的热烈欢迎。一年下来，共推出98期，创收近200万元，成为报社广告经营中的又一个新的增长点。2007年，我们在2006年摸底尝试的基础上，经过反复讨论研究，开辟了“虞商”、“车市”、“财富”、“消费”、“健康”、“商贸”、“旅游”、“楼市”、“农业”、“生活”、“金色池塘”等11个全年固定的联办专栏，签约近200万元。

　　3、坚持协同作战原则。充分发挥人力资源的作用，调动各方面的积极因素，促进广告经营。前些年，我们抓住上虞日报复刊十周年的有利契机，充分调动报社各方面的积极性，精心组织开展了一个“庆复刊十周年、争广告超百万”的策划活动，以广告部为主体，相互配合、各方协调、合力作战，拉来祝贺单位83家，业务量达120万元，超额完成了预定的目标任务。

　　加强学习，提高素质，是优化策划、增强广告吸引力的重要支撑

　　优化广告策划，扩大广告业务，必须加强学习、提高素质、增强能力，以人员素质的提高来促进广告策划能力的提升。

　　1、必须具有执著的敬业精神。广告经营人员要具有强烈的事业心和高度的工作责任感，对广告事业勤勤恳恳、执著追求。

　　2、必须具有强烈的创新意识。在当前广告经营竞争十分激烈的情况下，谁敢于创新、善于创新、长于创新，谁就能把握机遇、抢占先机，立于不败之地。广告策划人员首先必须时刻保持一种强烈的创新意识，具有极强的求知欲望和旺盛的好奇心，善于透过表面现象捕捉潜在的广告商机。坚持摆脱习惯思维与传统模式的束缚，养成一种“举一反三、闻一知十”的习惯，达到“触类旁通、新招迭出”的境界。2005年3月15日，我们策划推出了“大众维修，天天3·15”主题公益广告，既反映了广大消费者的心声，又客观展现了上海大众汽车维修中心上虞站的服务特色，富含创意，广告客户和消费者都为之眼睛一亮，纷纷称好。

　　3、必须具有高超的业务水平。近几年，我们采取酬金制、给予事业发展空间等形式，吸引人才，陆续招聘了一些既懂创意、又会设计，既能经营管理、又精公共关系的复合型人才。在此基础上，我们立足现实，充分利用成本低、收益大的培训机制，组织开展培训、外出考察等各种活动，让广告业务人员打破传统的广告经营意识，吸收和借鉴外地新鲜的从业经验，启发思维、引导思考、鼓励激情，努力增强广告市场的调查和预测本领。

　　(作者单位：上虞日报)