二、媒介科技的发展路经给玩具业的启迪

　　中国的玩具业要获得有利的生存与发展空间，要走向并占领国际市场，不仅要了解和熟悉新闻价值和媒介特点，还要注意从媒介特别是媒介科技发展的路径寻找发展思路。

　　首先，中国玩具制造商应该学习媒介人总是在最短时间内将最新的发明创造应用于大众传播之中的探索精神和勇气。在媒介发展史上，人类的每一个最新的发明创造，只要有可能都会被媒介人很快地应用于新闻传播之中，而成为传播媒介。从电报、广播、电影到电脑、网络和手机等，它们无一不是经历了从实验室、实用技术到传播媒介的发展路径。电子明星、电子玩偶、电子清洁工、电子守门人、电子宠物等智能玩具或电动玩具的开发与营销，就都是将最新的科技发明创造运用于玩具开发与生产中的典型案例。

　　其次，中国玩具制造商应该重视自主开发设计能力,不断创新玩具品种,告别“贴牌打工”的模式。玩具“贴牌打工”，虽然订单稳定，可以避免因盲目生产而导致库存积压的现象，有利于减少市场风险，但是在高生产订单、高出口额的背后，其实是低廉的加工利润。据统计，中国出口美国的玩具占美国进口玩具总量的76.5%，占美国市场份额的70%以上，但是其销售额却仅占美国市场总销售额的40%以下，而我们所获得的收益却只有商品零售价的10%，而其余的90%都是美国玩具设计商、经销商和零售商的。据说，广东的玩具业在“贴牌”生产了20多年后，现在路子越走越窄，已经隐现危机。据中国玩具协会预测，中国本土玩具市场的规模将由2001年的108亿元人民币(14亿美元)，提升至2010年的924亿元人民币(120亿美元)。在国际国内玩具市场规模都越来越飞速增大的大趋势下，中国玩具业若不能走创新之路，不断发明和创新玩具品种,培育自有名牌,提高质量和档次,增加附加值和提高售价，将无法告别“贴牌打工”的模式，终结“微利时代”,甚至有可能因为关税上涨和取消普惠制而要面对“无利时代”。

　　第三，中国玩具业应该着力提高科技含量，走知识密集型和资本密集型之路。要在坚持省材、节能、环保等绿色生产与消费观念的基础上，积极采用国际上最先进的科技成果和已经成熟的电子线路技术，努力开发和生产能引领玩具市场潮流的、具有巨大市场潜能的新型玩具，诸如智能玩具、拟人玩具和电动玩具。在现有玩具配件生产基础上，把发展系列化玩具产品作为拓展市场的主要手段，依靠专业化和系列化提高玩具产品竞争力，逐步形成玩具产品产业链，抢占国际国内两个玩具市场。现在，印度正在把软件方面的优势运用到玩具产业中去，试图靠智能化、游戏化的玩具来对抗中国玩具，以提高高科技行业对传统产业的“溢出效应”。英国《金融时报》曾在一篇报道中引用印度玩具商拉杰什·阿罗拉的话说：“现在，如果你手里是一个中国玩具，那么就意味着你买不起更好的。”中国玩具业必须尽快打破“结实却很寒碜”的一贯形象，坚定不移地走“科技强企”之路，争取在第一时间将最新的科技成果运用于玩具的设计与生产当中。

　　我相信，随着玩具与最新科技进一步联姻，不仅会彻底改变“玩具形态学”的面貌，还将全面更新“玩具生态学”、“玩具地理学”的版图。人类面临的将是传统玩具的消亡和智能玩具的崛起，玩具生活化、玩具仿真化、玩具实用化的趋势正在逐步形成。

　　三、玩具业要善于从新闻传播中寻找商机

　　新闻传播中提及的一种新型战机、遥控直升机、遥控船舰、遥控坦克、兵器、法拉利F1赛车、机器人、看门狗，一个大型活动的吉祥物(比如福娃)或者人们描述的根本不存在的动物(比如尼斯湖怪兽、美人鱼)，只要发现卖点，都已经或可能转化或设计成玩具，成为企业发展的新的生长点。1972年，美国总统尼克松和日本首相田中角荣相继访华，而中国政府向两国各赠送了一对大熊猫，这在两国刮起了一股强劲的“熊猫热”。当时的扬州玩具厂立即抓住时机组织生产，结果成为熊猫玩具出口的主力军，从1972年到1978年，每年都要生产百万只以上的熊猫玩具出口到美国、日本等国家。事情同样发生在2005年5月，祖国大陆宣布将赠送宝岛台湾一对大熊猫，新闻媒介对大熊猫从选择、配对到命名，前后报道了很长时间，在台湾岛内也同样掀起了一股“熊猫热”，但遗憾的是大陆玩具企业似乎没意识到这个机遇。据说，到2005年10月前后，不论是在大陆还是在台湾均买不到人们喜爱的布绒熊猫玩具。

　　最近看到媒体报道，玩具收藏又成了当下人们投资的一项重要选择。例如，擎天柱，这个在变形金刚当中人气最旺的“汽车人”首领，一件1984年原包装的“擎天柱”，当时售价是22美元，现在的价格在美国则达到了4250美元。当初在中国国内的零售价是98元，可如今它即使有点局部破损，但只要还保留包装、配件基本齐全，还可卖至1500元以上。而作为有史以来体积最大的变形金刚玩具、汽车人第三代首领的全新伏特，价格更是升至上万元，往往还有价无市。据AC模玩网负责人介绍，在该网站斥资十余万甚至更多，以收购变形金刚玩具的收藏爱好者大有人在。去年，有位玩家在一个月内便花去8万余元购买变形金刚。

　　在2006年的艺术品拍卖市场上，伦敦佳士得于9月拍卖的荷兰女时装设计师伊捷·雷贝尔收藏的1965年的产品芭比娃娃—— “午夜红”以9000英镑(约合人民币13万元)的成交价一举夺魁，刷新了芭比娃娃的拍卖记录。第422件拍品是一个1965年在日本市场很受欢迎的美式娃娃，虽然拍卖图录说明这个娃娃的一只脚被更换过，但这个一袭乳黄色礼服风衣的芭比最后以7200英镑拍出。另外一个1965年生产的一身雍容华贵粉红大衣的“午夜粉红女郎”，最后也以5040英镑的成交价成为此次拍卖的第三高价。从这两则新闻报道中，玩具企业会受到什么启发、看到什么商机呢？

　　四、将玩具与动漫结合也许会给玩具业带来无限商机

　　大约在上世纪八十年代中后期，美国免费把《变形金刚》95集的动画片送给中国电视台播放，而作为交换，中国则把《三个和尚》、《鹿铃》等经典动画片给了美方。然而，中国的动画片，由于不成系列、没有规模、缺少推销与包装，没有在美国引发半点波澜。而美国“无偿赠送”的动画片却在中国引发了变形金刚玩具的销售狂潮。当时中小学生几乎人手一个甚至几个变形金刚。在校园里、在家中、在大街小巷，为这些机器人设计打斗情景的场面随处可见。与变形金刚相类似的产品开发范本还有：圣斗士、高达、太空堡垒、机器猫、忍者神龟等。还有《米老鼠与唐老鸭》、《铁臂阿童木》、《流氓兔》等，均是动画片在前面鸣锣开道，玩具等下游产品尾随而至。

　　如今，全球动漫产业的产值已达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上。美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。日本的动漫产业已成为日本的第二大支柱产业，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。韩国动漫业产值占全球的30%，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，成为该国第一大产业。从全球及主要国家来看，动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。除玩具之外，儿童食品、文具、服装和儿童音像制品、儿童出版物等行业的发展与行销，都有赖于动漫产业的带动作用。估计中国动漫产业，也拥有超千亿元产值的巨大发展空间。

　　漫画、动画、图书、音像制品和特许经营周边产品，在全球范围内已经形成了一整套“产业链”，这条产业链与传统的玩具制造有天然的内在联系。现在，国家和各省市都十分重视发展动漫产业，预示着中国动漫产业即将迎来一个大发展的繁荣期。在这种情况下，如果中国玩具业顺时而变，迅速“联姻”动漫产业，创自己的品牌，将上游的动漫网游产品适时转化为产值大、利润高的玩具、文具等下游产品，无疑是一个有益的战略选择。作为拥有庞大玩具产业的江苏和广东，也完全具备了产生“新的增长点”的基础，一旦发力，潜力极大。

　　五、玩具业要善于从网络交流和休闲生活中获取灵感

　　在网络空间中，一切的沟通与交流都是平等的，没有高低贵贱之分，没有年龄性别的差异，甚至有一幅漫画的标题就是：“在网上没人知道你是一条狗！”这就提供一种可能，成人可以与儿童同台游戏，成人也可以有自己的游戏平台。网上没有专门给儿童玩的游戏，即使有，成人也可以玩。因此，玩具不应该只是儿童的专利。玩具业需要破除传统观念，同时大力开拓面向成人的玩具市场。国外传媒一则抽样调查数据表明，目前在发达国家，玩具市场50%左右是销售给非儿童消费者的，而且这一比例还在不断上升，顾客群中，中青年人占到六成左右，老人三成左右。同时，这些数据反映出另一个事实：越是经济发达的地区，成人玩具的市场占有率越高。尤其是电动玩具最受欢迎，比如一些电动遥控车、电动游戏机非常受欢迎，珍藏玩具越来越受成年人和年长人士的欢迎。中国社会调查事务所的一项调查显示，在中国的大城市中，33%的成人认为自己喜欢并愿意购买适合自己的玩具。成人玩具年需求至少百亿元。成人玩具不光娱乐性、观赏性强，而且使人在玩中不知不觉放松心情，开发逆向、空间、逻辑、数学思维能力，还可增强人的自信心，减免老年痴呆症的发生。

　　这方面已有成功经验。在1995年，新加坡一公司就成功的将成人玩具引入上海。这些制作精巧、色彩典雅、价值不菲并带有欧洲上古神秘传说的成人玩具，在一夜之间风靡上海，使得沉浸在象棋、麻将、纸牌等单调活动中的中国人终于找到新的娱乐方式。一时间，广州、深圳、北京、南京、杭州等大城市迅即响应，短短几年中，成人玩具店、玩具吧如雨后春笋般在全国遍地开花，成人玩具成为流行词汇，玩成人玩具成为一种身份、情趣的象征。“头大”、“淘特”、“哥德巴赫”、“红腰鼓”等品牌的名字不胫而走，“伤脑筋成人玩具店”、“头大原创玩具房”等知名玩具店成为众多发烧友最向往的地方。同时，还要注意开发具有网络游戏特点的人际互动电子游戏机、电脑化的玩具和游戏产品。据说，美国微软等厂家正在不遗余力地设计这类产品，试图在规模巨大的玩具和游戏产品市场分一杯羹。这类玩具和游戏产品可能会受到关注玩具教育价值的父母们的欢迎，甚至有人预测，到了2010前后，这类人际互动的创新玩具和游戏产品会成为市场的主流。

　　总之，玩具不只是儿童的专利，它也是成人放松身心、休闲娱乐的需要；玩具也不只是玩的工具，它也是人们交流、传播、学习的媒介，同时它还应该成为一种社会时尚和文化形式，成为我们的一种生活常态，可以随身携带、随时把玩。当所有的人和事物都演化成传播生存与媒介生存时，作为生产玩具的企业，必须不断调整自己的运作模式和姿态以适应媒介的特点和需求。同时，媒介也必须思考如何针对玩心日盛的受众，确保自己的媒介精神和媒介特色。

　　[作者简介]邵培仁，浙江大学传播研究所所长、教授、博士生导师，浙江省传播与文化产业研究中心主任，《中国传媒报告》杂志主编，主要研究传播学、媒介管理学。

　　——邵培仁：《论玩具的媒介想象和媒介的玩具灵感——关于玩具与媒介产业互动的叙述性分析》，《广告研究》2007年第4期，第86-90页。