[摘要]深圳特区报创办25年来，积极探索、努力进取，实现了由生产型向生产经营型的转变；大胆运用现代版面语言的表达方式，实现了由“传统版面”向“现代版面”的转变。在坚持主流媒体的政治性和导向性的基础上，采用机关报加都市报的办报模式，坚持“好看”与“耐看”结合、文字与图像并重的设计主张，努力增强版面质量与市场的切合度，提高了报纸传播效果，初步实现了“办成全国最好看的党报”的奋斗目标。在未来若干年，深圳特区报要想保住现有的位置，并拓展更大的发展空间，还必须扬长避短，在报纸版面设计方面努力做到：发掘版面个性、凸显报纸表情、科学设置阅读入口和进一步提高报纸易读性。

　　[关键词]深圳特区报，办报模式，版面特色，版面设计，党报运营

　　2006年在香港港丽酒店隆重举行的(首届)亚洲品牌500强颁奖典礼上，深圳特区报凭借较强影响力获得在总排行榜中名列第183位、在亚洲入围的42家传媒中高居第11位的荣誉。正如世界品牌实验室创始人之一丁海森先生所言，在2005年中国报业集团经济增长率大幅降低的情况下，深圳特区报的品牌价值仍然由上一年的36.9亿元上升至39.5亿元，在排行榜上也由上一年的第168位跃至第152位，实属难能可贵，甚至可说是奇迹。对于这一奇迹人们可以从不同方面做出解读和总结，而本文则试图从办报模式、版面编排的艺术追求和风格特点等方面，来探讨深圳特区报站在时代的前列，引领时代潮流，贴近社会、贴近生活、贴近读者，赢得社会效益与经济效益，成为“最好看的党报”的深层原因。

　　一、机关报＋都市报的办报与设计模式

　　“在媒介经营管理中，一直有两种导向和两股力量左右着大众媒介的生存与发展。一种是以传播者(生产者)为中心的经营导向，另一种是以消费者(受众)为中心的经营导向。”“事实证明，上述两种导向都有其无法克服的的弊端” 。深圳特区报提出要“办全国最好看的党报”，其基本出发点就是想在两种导向之间探讨一种更加科学合理的经营导向，试图要努力处理好“党报”与“好看”两者关系，即既要履行党报服务中心工作、宣传党的主张的政治使命，充分发挥党报的政治功能；又要服务最广泛读者群，办老百姓喜欢看的报纸。实质上是坚持“三贴近”原则，把贯彻党的主张与反映人民心声统一起来，把围绕中心服务大局与关注民生服务百姓统一起来，把正确引导舆论与满足市场需求统一起来。这种“以传播者为主导，以消费者为中心，社会效益与经济效益并重，传播者利益与消费者权益兼顾”的机关报加都市报的整体互动经营导向，既富有特色和成效，又符合中国国情和当地实际。深圳特区报之所以能够长期在香港保持发行强势，甚至将报纸发行到中南海，在全国98%以上的县市都可以看到它的身影，做到“上下联通”、“顶天立地”，成为在大陆报纸中的罕见现象，就是因为它能够正确地处理好“党报”与“好看”两者之间的关系，探索出了一种行之有效的报业经营导向。

　　同其它党报一样，过去深圳特区报头版内容也比较严肃，信息量小，大块文章多；本地新闻所占比例较小，吸引力不够强；新闻价值偏低，官味较重，会议报道多，报道角度与内容距离百姓生活较远，对读者的工作和生活帮助少；缺少抢眼的有关舆论监督或带有思考性的稿件。这曾导致读者阅读率和评价均有所下滑。然而，晚报、都市报却能够以大众化、平民化，或者叫非传统化、非党报化作为主要竞争手段赢得市场看好和读者好评。从内容上看，晚报、都市报尽力减少各种会议新闻、领导活动、工作性新闻，大量地增加了国内外的社会新闻、社区新闻、文体新闻、科技新闻和趣味性新闻；大胆冲破束缚，开辟时评、讲堂专版，敢于参政议政和舆论监督，出奇制胜更是它们的拿手好戏。从形式上看，它多数是四开小报，大量使用图片与图表，文章写得短小精悍通俗易懂，标题做得亲切而机智。它的版次调度灵活机动，每遇热点焦点，每每“倾版而出”，新闻做得深而透，读来酣畅痛快。

　　因此，党报要想赢得上级领导的肯定和广大读者的好评以及广告主的信赖，使三者都满意，避免被“边缘化”，就必须在办报模式和版面设计上进行大胆改革，调整本地新闻所占比例，改进会议报道方式，提高新闻信息量，在增强新闻有用性、必读性、可读性和提升报纸视觉传播能力上下功夫。同时，还应该积极参政议政，加强舆论监督，注重批评报道。

　　资料显示，深圳特区报自1995年创办的鹏城今版时起，就在坚持党报特性的基础上，大胆进行传统的党报范式以外的内容与形式的革新，富有远见地逐步完善了党报传统的办报模式，走出了一条机关报与都市报相结合的办报之路。当时各地纷纷创办都市报，口号大都是办成老百姓爱看的报纸。与这一趋势相适应，鹏城今版创刊的宗旨也是：“伴着百姓走，与你同乐忧”。鹏城今版的这一宗旨以及与之相适应的办报模式和版面设计，不仅一直延续至今，而且直接影响到了整张深圳特区报的宗旨和风格。“如果把特区报的政务报道、工作性新闻暂时拿开，它对读者提供信息的多样性，它特别对百姓生活、低层疾苦的关注程度，它对舆论监督的大胆与重视，它带给读者丰富多彩的体育、娱乐信息，它的‘周末版大餐'，它对言论和新闻图片的重视程度，它对诸种新闻的处理手法，它大气而多变的版式风格，其实更像一张都市报。” 其中有的版面栏目，会有读者觉得它像中央台的“焦点访谈”，有的像“东方之子”，有的像“新闻调查”，有的又像“老百姓自己的故事”。

　　特别是2005年4月底深圳特区报进行全面改版后，读者的阅读率和好感度均大幅提升。2006年10月份的调查表明，改版不仅令深圳特区报的“本地权威大报”地位更加巩固，而且“反映百姓心声”的亲民形象也已经形成。其中“反映百姓心声”的效果分值是满分排第1名，然后依次是权威性、紧扣社会热点、知识含量、解决问题、版式美观、报道深度、信息实用、标题吸引力、图片大气、内容易找、独家新闻、观点鲜明针砭时弊、新锐时尚、语言生动，最低的效果分值也有72.62(表1)。读者对改版效果的正面评价非常高，而负面评价非常低。在“权威性、反映百姓心声、有助于实际问题解决、知识含量、报道深度、独家新闻、信息实用性、紧扣社会热点、观点鲜明针砭时弊、语言生动、新锐时尚、标题吸引力、图片大气、内容易查找、版式美观”15项调查指标中，改版正面效果依据显著改进率加有所改进率排序前三名是：权威性94%、反映百姓心声92%、紧扣社会热点87%。负面评价人数依据没改进率加较差率最多的三项是：语言生动27%、观点鲜明针砭时弊25%、新锐时尚24%(表1)。

　　表1 各因素改版效果四个水平的比重结构

　　版 名 显著改进率 有所改进率 没改进率 较差率 效果分值

　　反映百姓心声 37% 55% 7% 2% 100.00

　　权威性 32% 62% 6% 1% 99.93

　　紧扣社会热点 35% 52% 11% 2% 94.46

　　知识含量 28% 57% 14% 1% 90.68

　　解决问题 25% 59% 14% 2% 87.47

　　版式美观 27% 57% 14% 3% 87.43

　　报道深度 28% 55% 16% 2% 86.61

　　信息实用 21% 63% 14% 1% 86.53

　　标题吸引力 27% 53% 17% 3% 83.54

　　图片大气 25% 56% 17% 2% 82.90

　　内容易找 23% 52% 22% 3% 77.93

　　独家新闻 21% 55% 20% 3% 77.18

　　观点鲜明针砭时弊 22% 53% 21% 4% 76.58

　　新锐时尚 17% 58% 22% 2% 75.16

　　语言生动 17% 56% 24% 3% 72.62

　　对社会的责任感和对读者的“关切度”，带来了上级对报社的信任感和读者对报纸的忠诚度。深圳特区报顺应时代潮流、适应读者需求的办报新模式和版面新风格得到了各方面特别是读者的充分肯定，使得报纸的可持续发展有了强大的政治基础和物质基础。

　　二、与时俱进的版面风格和品牌形象

　　“主流报应该是精品报纸，应该有精致高雅的包装，向读者展示富有个性又有亲和力的形象。”在“办全国最好看的党报”的目标指引下，深圳特区报的版面设计既能体现版面内容的丰富性，又能体现出报纸每一新闻不同的重要性；既能给读者带来耳目一新的感受，又能注意通过个性化的形式体现出与其他党报的差异，从而建立起深圳特区报与时俱进的版面风格和“顶天”“立地”的品牌形象，提高了深圳特区报在全国的竞争力和影响力。

　　中国报纸版面设计从报纸出现至今大致经历了四个阶段：书版阶段à表意阶段à美化阶段à营销阶段。深圳特区报的创办和版面创新正好同中国的新闻改革同步，顺应了“以新闻为本位”的新闻理念，紧扣新闻媒介市场化与信息化时代脉搏；也正好处于中国报纸的版面设计由美化阶段向营销阶段过渡的时期。这个阶段我国报业市场初步发育、传播科技日新月异、市场竞争日趋激烈，受众由被动接受信息逐步转向主动选择信息，买方市场逐渐成型。针对这种转型，深圳特区报意识到读者和新闻对于报纸生存与发展的重要性，认为报纸应以服务读者和发表新闻为主，及时利用毗邻港澳的地理优势，借鉴港澳报纸的版面设计，加大新闻信息量，强化对港澳和全国各地发行，终于使得深圳特区报成了港澳了解大陆、大陆了解港澳的一个“窗口”，成了一份立足内地面向亚洲、在大中华东地区非常有影响力的报纸。

　　1、具有一定的深圳特色

　　“风格虽是编辑主体的活动创造，但风格的认定却是客观外界对编辑作品的审美评价。因此，风格不能自封，只能以连续不断的创造，反复表现出特定个性的编辑成果摆在广大受众面前，从而使受众在接受过程中形成一种公认的审美评价。”深圳是一个移民城市，充满创新精神与改革意识。深圳特区报与所在城市保持着一致的精神气质。在版面编辑方面尽力做的是与别人不同，有自己的特色。从编辑方针到报纸风格，从报纸内容写作到报纸版式设计，均有意识地突出某种特性，表现出与众不同的媒介形象。

　　从报业的经营管理看，25年来，深圳特区报实现了由生产型向生产经营型转变，走向了事业单位企业化管理的道路，报纸充满了生机与活力；从报纸业务看，深圳特区报版面的处理更加灵活，开始放弃传统的版面风格，大胆运用现代版面语言表达方式，开始出现由“传统”向“现代”的转变。首先是适应现代人阅读习惯，放弃文字直排；其次是文章组合逐步由“相互咬合”向“模块叠加”改变，基本排成矩形；第三是减少版面的文章条数，放大题目和图片，改密为疏，适当留白；第四，标题追求统一、简洁、大方，一律横向走题，且以单行为主。版面的美学功能似乎在减弱，便利阅读的实用功能在加强。比较符合人的阅读习惯，视线的跳跃性、曲折性不大，读起来如行云流水。随着彩印技术开始使用，深圳特区报的版面风格意识渐渐清晰，逐步形成了自己的品牌形象和版面风格。

　　2、既“好看”又“耐看”

　　深圳特区报的定位主打“三中”读者群：中专以上文化程度、中高收入、中青年。纵观深圳特区报目前的版面，总结如下：风格大方典雅。注重一定的文化内涵。标题制作有文采，讲究凝练，意韵深长。标题字体以超黑粗，引题与副题宋体对比，错落美感。线条和照片丰富。有含蓄内敛的风格。有的版面带有杂志化的设计风格，往往以人物的大幅照片为主，标题与图片相得益彰，比如《查韦斯向美国咆哮》、《董建华：眉发苍，容颜定》都是好题目。

　　在坚持主流媒体的政治性和导向性的同时，深圳特区报“视觉先行”，注重报纸的“好看”与“耐看”，全面提升报纸视觉传播能力。首先是将新闻图片与新闻内容置于同等重要的位置，以新闻图片提升版面质量，营造报纸特色。其次是大幅增加以新闻图片为主的视觉元素在版面结构中的比重，“只要有好图片，报纸就不惜版面。”对当天报纸的头版图片，总编要亲自把关，反复比较，做好几种方案，择优录用。这使摄影记者、美术编辑获得了从来没有过的成就感和工作积极性。“聚焦深圳”专版，就是让摄影记者捕捉当天新闻中可以产生多幅画面的题材，形成相对集中的主题，以新鲜、生动、好看的摄影版面。“美周刊”专版更是“视觉至上”，图文并茂，养眼怡神。“这既是当天动态新闻的视觉化延伸和扩展，也是新闻图片以整体形式呈现后为报纸所带来的视觉增效。”还有就是“在新的考核方案中增加了对图片质量的要求，要求每位摄影记者每月须完成一定数量的头版图片和专版图片，并对好图片给予高分，拉开档次，鼓励摄影记者出精品出佳作”，在制度上保证视觉传播能力的提高。

　　3、提高版面质量与市场的切合度

　　深圳特区报在办报过程中努力满足读者合理需求，贴近民生，服务群众，反映群众呼声与利益，坚持将党报办成人民群众最喜爱的、市场切合度较高与经济效益最好的报纸。他们根据读者需求变化，调整版面，增强了报纸的新闻性和可读性，提高了报纸的市场切合度与版面质量。根据读者对国内新闻特别是当地新闻较强的需求，重新整合各个版块，扩大国内新闻版面，增加当地新闻内容，提升社会新闻平台，加强民生报道，增加民生服务，主题更突出，个性更鲜明，报纸面目一新，版面更为美观大方和更具现代感。2006年10月份市场调查显示，读者对深圳特区报在版式设计、标题制作、图片使用等方面均较为满意(表2)，报纸发行量和广告收入也有了较大的增长。(未完。续文见相关稿件)