4、社会公器。媒体作为一个信息和文化传播的中介，一直是以公正的“人民”代表的角色自居。我们认为，有几个方面的力量决定了其角色地位。首先，是社会现实物质基础的力量，根据哈贝马斯提出的交往理论,传播沟通是就是主体间的交往过程，这个过程是理解的过程,是意义在主体“之间”生成的过程。有效的传播沟通则必须遵守四项游戏规则:可领会性、真实性、真诚性和正当性。他又以主体间性开辟出了一个有别于“官方领域”的“公共领域”,并以此作为现代传播的生存空间。这也就是媒体被称为“社会公器”现实基础。从传播的实际情况来看，传播互动的优势和权力正在向受众转移，公众的认可是媒体威望和力量的来源之一。从这一点出发，媒体在传播过程中必然要满足公众的一些要求和声音，维护他们的利益，反映公众的真实生活，用活泼的形式、通俗的语言来吸引观众，甚至是迎合观众的不健康的信息消费需求。观众也是需要媒体的，需要从媒体了解信息，表达自己的心声，他们的声音有时可以通过层层把关人的过滤获得一定的表达空间。特别是有了互联网这样的新媒体，公众自由表达的空间有所拓展。这种双向的需求与互动在一定的程度上确认了媒体公众代言人的角色。

　　其次，社会观念体系的力量，主要表现为虚构的受众观念。不管是“人民”、观众、公众和受众，都是一些抽象的概念。它们“是看不见的虚构物，人们制造出它们是为了让不同的制度掌管它们自我生存的机制。可以从经验、理论和政治等方面想像受众，但想像出来的永远是满足进行想像的制度所需要的虚构物。受众决不是‘真实的’，或外在于它的话语结构的。并不存在作为一个不是制造出来的范畴的‘实在的’受众，也就是说，受众本身作为陈述时，人们才能遇到它们。而且，它们极少自我陈述，以致于几乎总是空缺。”因此，受众概念的界定都是某种观念的结果。从这些抽象的观念出发宣布代表公众和正义无疑是一种最好的策略：从权力立场出发，为人民说话是媒体言说合法性的保证；从市场经济出发，为受众说话，获取受众的信任是媒体获得最大利益的手段；更加重要的是传播学理论和传播教育体系对这种虚构的公众观的推广。因此不管是“社会公器”的说法，还是人民喉舌的说法，各种理论合力建构了媒体社会公众代言人，社会公正、正义的代表这个虚构的观念。虽然媒体作为受众代言人的角色在很大程度上是虚构的，却也是现实的，作为一套观念系统发挥着长期和重要的作用，是媒体生存的必要依据。

　　5、传播角色。任何媒体在任何情况下都具有一些基本的普遍意义上的功能性要求和角色扮演，它报道新闻被称为“社会哨兵”，它传递知识被称为“人民教师”，它揭露丑恶被喻为“社会医生”，它丰富生活，愉悦身心被比作“娱乐工厂”，等等。它们从不同层面丰富和充实了媒体身份的社会内涵。但是这些称呼并不具有真正社会学意义上的身份特征。它们的意义由“政府喉舌、市场主体、全球媒介、社会公器”等身份要素决定。这四个角色要求中，全球化的角色要求又具有特别重要的意义。对于中国媒体来说，全球化的趋势无疑是一种复杂而又新颖的角色要求，具有当代性，它将给其它三个角色要求带来巨大的影响和变化。

　　同时，角色并不等于身份，这些角色要求背后的具体物质现实基础和媒体自我认同的倾向将决定媒体身份性质。就“身份就是一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识”这个概念来说，角色要求的真实物质现实基础就是“其所是”；媒体的自我认同倾向就是认为它“是其所是的意识”，两者合一构成媒体身份。如果媒体自我意识能够和角色的物质现实基础协调一致，那么我们说媒体身份是同一的，如果媒体的自我意识和角色不统一，那么媒体的身份就是分裂的，就会产生身份危机。

　　二、中国媒体的角色冲突

　　由上文我们可以看出，在中国社会转型的关键时期，中国媒体面临着多种角色的要求，但是这些角色要求并不是统一的和平衡，它们之间存在着种种的冲突和矛盾。主要表现为以下几种情况。

　　1、政府代言人角色和市场主体之间的冲突。作为政府代言人，首先应该追求最大的政治利益和最佳的社会效果，有利于政府所要求的社会整体秩序的建立。但是，作为市场主体，媒体追求的是最大经济利益的获取，在市场经济条件下维护媒体的自由竞争和自主决策权。在双重压力下，媒体不一定能在两者之间取得最佳的平衡，有时也会产生各种矛盾和冲突，陷入左右为难的困境。

　　2、政府喉舌角色与公众代表角色之间的冲突。理论上，政府的目标是和人民利益一致的。但是从现代社会理论角度来看，由于政府追求的是社会整体的合理性，但是人民或者公众的概念又不能涵盖所有的具体个体和集体的“公众”。特别是有时候某些社会个体和集体的要求具有一定的合理性，但是又和政府的整体目标冲突；还有政府本身决策失误，公众要求超前和不理性等等情况。一旦政府和公众就处于某种矛盾状态，就会引起媒体的角色冲突。

　　3、公众代表与市场主体的角色冲突。媒体作为市场主体是要追求经济利益的，但是作为公众代表却要表达公众声音，表达一个社会正义和公正的立场。两者目标取向并非完全同一，发生冲突势所难免。比如，当作为某个媒体的重要经济来源的某一广告商侵犯了一部分公众的利益，那么媒体应该站在哪一边呢？这有时是一种艰难的选择。

　　4、全球化带来的冲突群。全球化带来的第一个冲突就是全球化媒体和本土化媒体的冲突。媒体应该认同自己作为一个全球信息传播者的形象？还是作为一个有特定的地理边界、政权统治、民族文化传统和特色的中国媒体的形象呢？鱼与熊掌不可兼得。同时全球化会放大和凸现某些原来已经存在的冲突，使得各种冲突纠缠在一起。

　　因此中国社会的自我转型和全球化趋势的浪潮把中国媒体推入了一个巨大角色冲突场，在这些错综复杂的力量冲突中，中国媒体处于一个极其尴尬的境地，产生了身份危机。 （未完。续文见“相关稿件”）