三、中国媒体的认同紊乱和身份危机

　　“只有面临危机，身份才成为问题。”长期以来，中国媒体不存在身份问题，媒体的强势角色认同一直是政府喉舌，这实际上成为了媒体主导且唯一的认同来源，这种认同整合了所有可能存在角色力量，使中国媒体的角色地位和社会期望及媒体行为之间取得了空前的一致，身份或者认同根本不成为问题。但是，随着市场经济体系的建立、民主化进程的提速和全球化趋势的凸显，媒体原有的身份被解构和淡化，新的角色要求得到表达和认可，暂时还缺乏一个具有整体性的身份界定来统一这些角色力量，身份失去平衡，面临危机，对于媒体来说，“我是谁”作为一个身份问题就被提出来了。

　　1、新的认同定位。中国媒体面对这么多角色冲突，媒体曾经试图通过自己的传播行为来确认自己的身份。它一方面是追求国际性。遵循国际标准；在中国推销国际主要是西方的时尚、文化和生活方式；自觉充当国际讯息传播者的角色。外国讯息，外电报道实际上占据了中国媒体的太多版面和时间，设定了中国媒体国际报道的议程。

　　另一方面是追求商业性。媒介集团纷纷成立，经营意识日益强烈；发行、广告、观众争夺战烽烟四起；观众被当作收视率上的数字被卖给广告商；许多东西都可以作为媒体获取最大利益的工具和手段

　　国际性和商业性又是相通相连的。比如，中国电影去国外电影节参加评奖，想获得海外市场，更加重要的是争夺国内市场，一旦获得了国际奖项，国内票房也会上升。还有当前媒体的某种集体怀旧风格，就是为了迎合全球化趋势中某种全球化的“乡愁”情绪。但是，在国际性和商业背景下生产的媒体内容，并不等于媒体真正的自我认同，甚至可能反映了媒体的身份分裂。媒体的怀旧风格，不等于媒体认同过去的形象与价值观，而是这种被迫扮演的角色在观众中有市场。

　　2、身份整合失败。中国媒体对全球性市场主体身份的过度强调，实际上是一种认同的偏移，在其它的角色力量还在场，具有强大的力量的情况下，遇到了顽强而有力的抵抗。引发各种矛盾，新身份缺乏坚固的社会基础，整合失败。

　　丁刚在《中国媒体替谁说话》中认为中国媒体在接受美国媒体的报道议程和报道内容以及话语风格时，可能一不留心成为了美国政策的“传声筒”。有悖于国家利益。文章发表后，立刻引发热烈讨论。外交部长李肇星说：“等了好久，等到了上个月《环球时报》丁刚的文章。丁的问题是，媒体应为谁说话？回答是，要实事求是，为自己的祖国说话，而不应盲目追逐洋时髦，随洋新闻之风而摇摆。这里的立意其实很浅显，但由于说的人少了，便十分难能可贵。深刻的道理和美的东西一样，往往是简明朴素的。我想把波兰科学家居里夫人的一句名言稍加变动，说：‘新闻是没有国界的，新闻记者是有祖国的’。”国家意识具有十分强大的力量，媒体必然感受到了来自政府的压力，这会对媒体过份追求西方化和市场利润带来一定的钳制。同时，民族国家角色的要求必然会伴随全球化的角色要求同步出现，两者是如影随形的。有着几千年历史的民族文化记忆是不会突然消失的，这种民族文化记忆反而在全球化的刺激下变得更加清晰。必然会要求在媒体的内容、风格和形式上等方面获得足够的表达空间。

　　媒体过于明显的利益驱动倾向，也会引起大众广泛的不满和反抗。媒体宣扬的“上流社会价值观”、“中产阶级趣味”和“小资情调”，实际上是中国“新贵”的形象述求，也是媒体的心理投射的结果(我们知道，媒体主创人员也属于“先富起来的”的一个群体)。因为“新贵”是广告商述求的对象，他们才是有真正购买力的人群。然而，如果说“新贵”代表了资本这个物质现实在量上的优势，那么在中国还有另外一个更大现实状况，包括农民、下岗工人、城市低收入者和打工者在内的中、收入甚至贫困的人群拥有人数上量的绝对优势。虽然媒体可以用远离现实的电视剧和过量的娱乐来疏导他们的情绪；用一个光明和天堂般的世界来欺骗公众；用“民生新闻”和“纪录肥皂剧”等伪平民主义来博取人们的好感，或者用负面社会新闻来迎合大众的窥视欲望；把阴暗面“他者化”来转移这种无名的仇恨。但是只要这种无名的焦虑得不到真实的反映和正面的精神文化表达，问题就无法得到根本的解决，不满和反抗就不会停止。

　　媒体全球化趋势和市场要求也存在着微妙关系。面对全球化背景下的民族主义情绪升温，媒体对民族主义的表达满足了市场最大化的目的，获得了观众共鸣，吸引了受众眼球，实际上却产生了反全球化的效果。说明在全球化要求和媒体的市场要求之间，媒体的赚钱欲望往往压倒一切。 （未完。续文见“相关稿件”）