1、借助网络技术，整合内容资源优势，获得新的竞争力。

　　与网络媒体相比，传统媒体最根本的优势仍然在于内容资源的优势。流媒体技术的出现，使得音频资源可以在网络上顺利传播。随着网络用户对信息要求的进一步提高，流媒体技术支持下的网上广播可以把选择权和控制权交到用户手中，大大增强了传统广播媒体的生机和活力。同时，流媒体技术使得实时的音频传播成为可能，使广播媒体本来就具有的快捷性特点得到进一步强化。但是，网上广播并不等同于简单的广播上网，并非只是将广播媒体的原有内容照搬到网络平台上就万事大吉了。如果广播媒体不懂得有效利用网络媒体的特色，使流媒体技术为广播媒体带来的这种便利成为对其固有功能和价值的延伸，那么广播媒体就不可能摆脱弱势媒体的命运。

　　一方面，网络媒体的互动性和可检索性的特点，为传统广播媒体提供了新的发展方向；另一方面，广播媒体所固有的节目资源优势找到了新的传播平台，并可以根据这一新平台的传播特性，创造更加符合用户需要的节目内容。除了技术支持带来的功能强化之外，广播节目的内容资源优势应当成为其获得新的竞争力的重中之重。广播媒体以声音作为传播信息的载体，音频资源的优势无人能出其右。网络媒体在传播速度、传播范围等方面令传统媒体望尘莫及，但在内容资源方面却是其短处。广播电台加盟网络媒体，使网络世界顿时由无声变为有声，人性化的成份大大增加。广播新闻、广播剧、音乐节目、连载故事、名人讲话等深受听众喜爱的节目样式，可以通过网络以更加灵活互动的方式进行传播。同时，广播媒体除了在内容资源优势上可以与网络媒体形成互补之外，还可以针对网络媒体的自身特点开发出适应网络传播的节目内容，从而形成自己独有的核心竞争能力。只有使自己在节目内容上与网络媒体上的内容既有传承又有创新，适应不同媒体介质和受众群，才能使内容资源的优势成为应对挑战的秘密武器。

　　2、直面经营方式的必然变化，尽快形成新型广播经营管理模式。

　　由于网络媒体的出现，信息由原来的“推”变为各取所需的“拉”，网络用户也由此改变了被动的信息接收者的地位，而成为主动的信息消费者。这种传播模式的变化，使得网络用户对于信息的要求日益呈多元化发展。“流媒体时代”的广播节目不仅不再是“只能在固定的时间收听固定的节目”，而且更加丰富多彩的个性化需要也越来越突出。这使得媒体的思维模式要由以前的面对“受众”转变为面对“信息消费者”，由以前我播你听的线性模式转变为我生产你消费的互动服务模式，提供给信息消费者各种必要的服务。这样，传统媒体登陆网络媒体就必须直面传统经营方式的必然变化。

　　广播媒体应该改变传统的经营管理体制和观念，在经营方式上实行更大的变通，尽快形成一套全新的广播媒体经营管理模式，以适应媒体竞争环境的变化。网上广播的发展为广播生存提供了一条崭新的思路，即对以往单纯依靠广告收入来维持广播电台的经营运作模式的突破，广播电台的经营结构和收入层次上还可以进一步完善，除了广告来源，广播节目的付费收听在广播上网之后也会变得切实可行。这样，在节目制作的低成本运营下，如果能够顺利实施付费收听的收入机制，那么对于广播电台的经营局面来说无疑是一大利好消息。当然，高质量的节目内容是付费收听的“源头活水”，而广播媒体低成本运营的优势也可以成为调动其制作优秀广播节目的一大积极诱因。付费收听的模式对于广播电台的经营理念来讲是一种变化，广播电台能否适应这样的变化还是未知之数；另一方面，这对于消费者接收信息的固有观念也是一种挑战，因为受众习惯于为报纸、杂志的版面付费，也愿意为有线电视节目付费，但广播节目的收听历来是免费的，要扭转听众接收广播节目的固定模式需要假以时日。因此，谁能尽早适应这种新变化和新要求，谁就能在市场中掌握先机。

　　3、努力借鉴国内外网上广播的先进经验

　　由于起步较早，国外广播界的发展经验对我国广播业的发展具有借鉴价值。比如在20世纪50年代，广播业最为发达的美国就开始摸索广播电台专业化发展的道路，并取得了成功，而现在我国广播界也已经开始在专业特色和个性化战略方面进行了尝试。同理，在广播与网络相结合的实践过程中，国内外有一些广播电台已经做得相当成功。借鉴一些成功的例子，对于更好地认识广播在“流媒体时代”的生存不无裨益。

　　英国BBC的网上广播。2001年3月，英国BBC首次实现了对俄罗斯总统普京的网上直播采访。这次访问既有声音，也有图像，并进行英语和俄语的同声翻译。在电脑屏幕底端还有显示向普京总统提问的机会的比例，并编辑了有关普京总统执政第一年的资料。在BBC的网站上，网民们可以浏览此次采访的全部内容，包括普京先生的所有讲话和向他提出的每一个问题。通过网上直播，全世界公众都获得了向普京总统提问的机会。这次网上直播采访获得了热烈的反响，对普京总统采访时，BBC网站收到了大量的关于此次采访的E-MAIL提问和评论，共计24000件，且来自世界各地。

　　日本的网上广播。日本的网上广播大致分为三种形式：一是把无线电广播里的节目原封不动地通过因特网广播；二是广播与因特网的互动节目；三是专门在因特网上播出的节目。自1999年4月开始，日本七家较大的商业广播电台就开始通过与微软公司合作，播出具有个性且具有因特网广播特点的网上广播节目。如“Tokyo-FM”电台于1999年7月开始的《TFM即时剧场》，最早使用了活动的画面，用了5分钟的电影画面剪辑介绍最新的电影；被称为开发了因特网上的“广播新娱乐方法”的《山田的有限弧度》属于第二种形式的网上广播节目，当地面广播节目播出时，网上的节目主页就会出现主持人和节目小宠物主人公的网上漫画，而漫画中主持人和小狗的变化是根据用户听众的反馈意见来左右的，深受日本听众、网络用户和广告商的欢迎；而“文化广播”的《望世界》和《因特网广播·在网里相见》则属于第三种形式的网上广播节目，这是专门针对卡通电玩迷们编排的因特网节目，由卡通片的配音演员与特定的因特网听众相互交换电邮地址，向传统广播本体进行挑战，希望把很少收听广播的电脑一族——年轻一代吸引到广播里来。

　　香港电台的网上广播。1994年12月香港电台率先进行“香港电台联网版”的网上实验服务，以提供新闻演示文稿及少量电视及电台节目为主。1995年9月17日上午7时起，香港电台运用同步直播科通过互联网36小时向全球直播电台选举新闻和节目，成为世界上首个应用同步直播科技进行36小时直播的电台。1997年6月，香港电台在互联网上进行连续48小时视像直播报道有关香港回归的各项庆祝活动，吸引了全球25万人次的收看和收听，到访其网站的人次高达900万。2000年4月，香港电台全面拓展网上广播服务，每天直播全部6个电台频道、所有黄金时段播出的电视节目(每周共7小时视像节目)、提供中文新闻文本。

　　中国国际广播电台。1998年12月26日中国国际广播电台正式推出了自己的网站(www.cri.com.cn)。1999年底，国际台网站已初步形成了华语(包括普通话、粤语、繁体字)、英语、德语、西班牙语、日语等共九种语言的广播节目文字和声音上网。在国际台的网页中目前已经链接了实时收听和节目回放，在节目回放中还会放上文字稿，以满足用户收听和学习需要。

　　综上所述，广播媒体要想在“流媒体时代”下生存并得到不断发展，就必须懂得与网络媒体进行正确有效的合作和功能、价值的整合，从而实现双赢。“流媒体时代”的到来并不可怕，因为随着技术日新月异的发展，广播媒体还会面临更多的挑战和冲击，重要的是要在这种发展中学会变化和调整。正如BBC的克里斯·韦斯科特所说，“广播……不会因为互联网的出现而死亡，但是会改变。”对广播媒体而言，重要的是应该学会怎样更好地改变。(作者：邵培仁章东轶)

　　作者简介：邵培仁，浙江大学人文学院副院长，浙江大学传播研究所所长，教授，博士生导师。章东轶，浙江大学传播研究所研究生

　　注释：

　　[1] 《宽带网络的发展将使流媒体成为未来的主流技术》，http://www.chinatelecom.com.cn，2003/9/26，19：56。 [2] [英]克里斯·韦斯科特，《新媒体变革对BBC的影响》，选自邓炘炘、李兴国主编《网络传播与新闻媒体》，北京广播学院出版社，2001年，第75页。

　　[3]张潇潇、郑一卉《中美两国网络广播现状的比较研究》，《中国广播电视学刊》，2002年第3期。 [4]杨叶青《论网络广播——网络广播现状和经营理念》，http://academic.mediachina.net/，传媒学术网，2003/11/22，21：30。 [5] [英]克里斯·韦斯科特，《新媒体变革对BBC的影响》，引自邓炘炘、李兴国主编《网络传播与新闻媒体》，北京广播学院出版社，2001年，第78页。