在“注意力”成为稀缺资源，媒体竞争日益激烈的今天，新闻媒体尤其是地方媒体为了提高收视（收听）率，开始使出浑身解数，从“小众化”到“本土化”，从内容到形式，积极寻求自救与营利之道，探寻做大做强的“传播策略”。“方言言说”（Dialect discourse）就是这种背景下祭出的一大法宝。2004年年初，方言版《猫和老鼠》风行于市，四川话、陕西话、东北话、上海话……各种版本大行其道。“不管黑猫白猫，抓住老鼠的就是真猫。”只要有收视率，一切似乎顺理成章。杭州电视台的《阿六头说新闻》、湖南经济电视台的《越策（长沙话：调侃）越开心》，上海电台的《谈天说地阿富根》等方言节目相继亮相，节节攀升的收视率又使得全国其他地方电视台纷纷效仿。一夜之间，各地的电台，电视台都在大搞“方言工程”，据统计，成都用方言播出的节目就有六七十个，占总节目量的四十分之一。[1]低投入，高产出。“方言”这一表达方式似乎成了占领本土市场，提高市场占有率的绝佳武器。

　　尽管有不少声音为媒体这一另辟蹊径的“创新”举措叫好，更有论者把这一现象解读为媒体在多元文化背景下探索新闻本土化，“贴近生活、贴近群众、贴近实际的有益探索”[2]，然而蜕去“多元化”、“本土化”、“平民化”、“原生态”的虚美外衣，我们看到的却是媒体追求经济利益，舍弃社会责任的“良苦用心”。

　　运用经济学的“社会成本（Social cost）”及“边际成本（Marginal cost）”理论来分析这一问题可以使我们看得更清楚。诺贝尔经济学奖获得者英国学者R.H.科斯在《社会成本问题》一文把“社会成本”定义为“一切涉及社会个别成员和集团的负担、损失、痛苦、牺牲或辛苦的现象”。[3]“边际成本”则指产量增加一单位，所引起的成本变动量。如增加一吨货物的成本是10元，而由此增加的运输成本100元就是边际成本。可见，不考虑社会成本及边际成本去分析一个“赢利模式”是不全面的。社会成本及边际成本的一部分可以用货币来度量，但也有一部分涉及到心理的感受或无形的损失，如“负担”、“辛苦”等则无法用货币来度量。如果从经济学的角度看，媒体通过“方言包装”这一“绝佳创意”赢得了市场与利润，自身付出的是很低的成本，可谓赢利，然而其付出的社会成本及边际成本却很高。“方言言说”挑战普通话的权威地位，置全局于不顾，某种程度上抵消了国家对资源的配置，增加了社会的政治成本、经济成本、法律成本、文化成本及教育成本等等。“卓越的决策者，在传播谋略的运筹和决断中考虑有用原则时总是先国家、后集体、再个人，而狭隘的或自私的决策者则不是只顾本部门就是只顾他自己。”[4]可见“方言言说”的本质即是在追求利益的同时却背离了应负的社会责任，转嫁了社会成本。自家得利，社会买单。

　　一、“方言言说”缺乏法律授权，增加了社会的行政成本

　　“推普”是国家的法定方针。从法律层面来看，各类媒体用“方言”（这里仅指民族共同语的地域变体而非社会变体）符号作为新闻叙述语言于法无据。普通话的法定地位是《宪法》赋予的，《教育法》、《国家通用语言文字法》、《广播电视管理条例》等都有明确规定。五十多年来，国家在“推普工作”上不遗余力，出台了数量可观的法律、政策、条例，也一再要求新闻媒体率先垂范，然而“上有政策，下有对策”，当下的各类“方言言说”节目形态置法律政策于不顾，公然抵触国家的相关法令，其结果是抵消了国家的推普努力，延缓了推普进程，也削弱了法律法规的刚性力量，极大地增加国家的法律成本和行政成本。在继一系列的文件下发后，2004年10月18日，国家广电总局再一次发出通知，要求各级广播电视播出机构一律不得播出用地方方言译制的境外广播电视节目，即可视为这种“有令不行”现状的绝好注脚。

　　那么，“推普”工作的必要性是否值得怀疑呢？答案是否定的。中国是一个多民族、多语言的国家。境内语言有七八十种之多，“按照国内语言界的传统看法，这七八十种语言分属五大语系”[5]，而作为汉藏语系的汉语内部，亦存在不同的方言，目前一般认为有七大方言：北方方言，吴方言，闽方言，粤方言，客家方言，湘方言，赣方言。可谓“百里不同俗，十里不同音”。方言林立的现状给各民族、各地区的人民交流带来了极大的不便。“语言异声，文字异形”的语文生活也与中国的国家形象极不相称。因此需要通过官方的力量进行语言规划，推广民族共同语。从古代的“雅言”、“通语”、“天下通语”、“官话”、到近代的“国语”，都曾被用作民族共同语。解放后，国家开始运用行政力量进行的语言规划，首先确定了“普通话”的标准是以“北京语音为标准音，以北方方言为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范”，正如伦敦方言成为英吉利共同语的是由于经济的原因，多斯岗方言成为意大利共同语的基础方言是由于文化的原因一样，北方方言成为中国民族共同语的原因是因为北京是辽、宋、元、明、清的都城，近千年一直是中国的政治中心，这种中心地位使北京话理所当然成为民族共同语的语音标准；1956年，国务院发出了《关于推广普通话的指示》，成立了推广普通话工作委员会；1982年“国家推广全国通用的普通话”的条文写进了宪法。2000年10月31日第九届全国人民代表大会常务委员会第十八次会议通过了《中华人民共和国国家通用语言文字法》，本法第十二条规定“广播电台、电视台以普通话为基本的播音用语。”第十四条规定“下列情形，应当以国家通用语言文字为基本的用语用字：（一）广播、电影、电视用语用字……”；“一个国家的法定语言或官方语言就像这个国家的国旗和国徽一样，是国家主权和尊严的象征，也是国家身份和民族认同的重要纽带。”[6]从当前的形势来看，推普工作不尽人意，还待加强，而作为推普阵地的媒体却热衷于“方言言说”，可见其已经背离了国家的语言政策的底线，以“本土化”之名游走在政治、法律、政策的边缘，在给自身带来利润的同时却增加了国家的相关行政成本。“尽管多年来国家和地方制定了许多语言文字政策法规，对社会语言文字混乱现象起到积极的遏制作用，但在建立完整的、系统的、适合今天语文生活发展的法规建设方面仍显得滞后。”[7]应该说，在这方面，媒体要作的建设性的努力还有很多。

　　二、“方言言说”减弱了媒体传播功能，增加了社会的整合成本

　　媒体的传播功能包括“文化传播功能（把文化传递给下一代，并不断教育离开了学校的成年人，使社会成员享有同一价值观、社会规范和社会文化遗产）、监视环境、社会调节、娱乐共享的功能，又在参与社会制度的变革，社会组织的构成，社会经济的运行等方面，发挥着独特的社会功能。”[8]这是对媒体传播功能比较详尽地概括。实际上，早在1948年，美国政治学家，传播学的先驱罗德·拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》一文中归纳了传播的三种主要社会功能：（1）监视环境功能；（2）协调社会关系功能；（3）传衍社会经验。可见媒体除了传递信息之外，也承担着社会整合功能。作为整合社会的重要工具，媒介通过其“议程设置”的“软性权力”潜移默化地影响着人们的思想，塑造社会文化和价值观念的。媒休对社会的整合过程是极其复杂的。“从宏观角度看，涉及到社会发展的总体目标和整个社会结构；从中观角度看，涉及到社会各阶层和集团之间的关系；从微观看，涉及到社会心理平稳和个人的社会行为。”[9]媒体的社会责任之大可见一斑。传播学理论告诉我们：传播者通过大众传播向受众传递信息或意见，首先必须选择受众能理解的传播符号。语言作为最常使用的传播符号，不但具有符号意义，往往还具有文化意义。选择哪种语言作为传播代码，往往折射出传播者的主观意图。新闻传媒的“方言言说”舍弃人所共知的普通话的编码方式，采用“方言编码”，制造出所谓的“方言文本”以适应地域文化、地域人群的需要，彰显出强烈的地域色彩，“私家色彩”，从媒介的公共功能而言，这违背了其“社会公器”的性质，消解了主流文化，客观上容易造成“一方独大”“唯我独尊”的社会心理，不利于统一多民族国家内部的文化交流与整合。许嘉璐先生就说过，如果通用语不通行，“时间长了就会影响全民族之间感情的融洽”，并指出近年来广东一些人的“粤语优越感”，“其实也是民族感情的离心感。”[10]

　　应该承认，语言是有暗示作用的。语言的背后往往有着深厚的文化传统，从语言社会功能来看，它是维系心理认同，文化认同，民族认同的重要力量。“作为语言再现事实的有机整体，新闻文本的意志和社会意义具有不同的效果。文本可以超出报道者的语境所有的种种历史的、心理的、社会的限定，表现出更广泛、更重要、更奇特的意义。”[11]媒体的“方言言说”立足于狭窄的本土，“接近一部分受众而排斥甚至完全屏蔽另一部分受众”[12]，其负面的传播效果显而易见的。“方言言说”所彰显的强烈的地域色彩也使某些低俗的、顽固的、保守的元素披上了文化的华美外衣，得到了某种强化。地域文化当然有它的价值与地位，却并不一定要通过方言这种形式来加以表达与强化。在“方言语境”所形成的语义场中，糟粕也很容易曲解为精华。更为重要的是这种方言语境下形成的“狭隘的地域文化观最终会排拒对国家和民族的认同”[13]。从长远来看，这是不利于中华民族的凝聚与整合的。陈水扁为了搞台独，大行“去中国化”政策，妄图通过改变“国语”的法定地位来分裂中国，即是通过语言进而从文化上分裂族群的典型做法；而与此相反，香港凤凰卫视倡导“全球化视野、大中华概念”，为了扩大其在华人圈中的影响，整合华人社区，毅然采用普通话作节目，为传承中国文化，团结全球华人发挥了重大的作用。事实证明，新闻媒体用民族共同语编排节目（栏目），不但不会削弱其影响力，还可以扩大其传播范围、有效地实现其传播功能，切实承担起传递信息、引导舆论、传承文化的重任。舍内容而求形式的“创新”，局限于方言形态的“小众传播”，无法承担其应有的社会责任，只能导致媒介传播功能的减弱与缺位，这种做法也会在某种程度上抵消民族凝聚力的塑造，必然增加社会的教育成本、文化整合成本。