面对世纪之交信息革命产生的巨大冲击和市场经济引发的媒介大战，迅速地把握时代脉搏和市场机遇，运用科学的媒介经营管理理论，积极地参与竞争，迎接挑战，应是中国媒介业者赢得社会效益和经济效益的最佳选择。最近，浙江大学邵培仁教授和传播学者刘强先生合著的《媒介经营管理学》（浙江大学出版社１９９８年版）一书，就是一部适应当前媒介市场竞争需要、具有很强理论性和实用性的媒介管理书籍。全书有三大特点：

    一、系统性。《媒介经营管理学》作为一部开创性的学术专著，它以宏大的理论视野，将报社、杂志社、出版社、广播台、电视台、电影公司、广告公司等大众传媒的经营管理活动全部纳入观照、审视的范围，从媒介经济、媒介产业、媒介营销等不同层面探寻它们的共同规律、特性、原则和职能；第一次将散落在学术时空隧道内的各种零碎的似乎不相干的组件依据全新设计整合、装配成一部功率强大的机器。该书从阐释媒介经营管理学的基本概念入手，点面结合，中外并举，既全面论述了这门学科的基本原理、理论框架和管理通则，又系统分析了六大媒介经营管理中的许多特殊现象和具体问题，内容相互依托，文脉前后衔接，材料翔实而精当，体系完备而细密。

    二、科学性。学术研究的成功范例一再证明：在两门以上学科的交叉地带产生的新兴学科，不仅最具挑战性，而且最有生命力。多年来，邵培仁教授已先后主撰出版了《经济传播学》、《政治传播学》、《艺术传播学》、《新闻传播学》、《传播社会学》等多部新兴交叉学科的专著。这次，他与刘强两人凭藉自身在传播学、经济学、管理学、广告学方面的学术积累以及一系列的各种媒介实践活动经验，以敏锐的前瞻性和正确的判断力，历经四年，再夺我国媒介经营管理的头筹，同时也向世人显示了这门新兴交叉学科的旺盛活力和发展前景。该书以学科论开篇，以通则论居中，以经营论断后，并科学而合理地安排在八大理论板块之中，从而既有宏观鸟瞰、中观审视，又有微观剖析；既在结构上具有金字塔那样的稳固性，又在逻辑上具有引线穿珠式的联系性；同时，这种科学的理论架构，也符合并顺应了中国读者的思维惯性和阅读习惯，具有中国特点。

    三、新颖性。 首先是材料新。作者不仅从媒介经营管理的实践活动中搜寻到大量的第一手资料，而且从美国大学图书馆、国际互联网和到港、台出访的机会，广泛搜集到大量的专门资料，绝大部分是第一次在国内披露或使用。 其次是角度新。以往人们论及管理，大多局限于人、财、物的管理，该书创造性地加进了“讯息”，从而形成了媒介经营管理的“四Ｍ要素”（即人、财、物、讯）。以往人们研究媒介管理，两眼紧盯受众资源和广告资源，该书认为要“四大资源并重”，即也要重视信息资源和人才资源。  第三是方法新。西方的媒介经营管理研究，往往是简单的论述加上大量的个案或图表，使人深陷于复杂而具体的“数据”之中而难以自拔。而国内的这类研究，又往往简单地移植企业管理的理论，漫无边际地泛泛而谈，空洞无物，让人一头雾水。《媒介经营管理学》则注意依据研究对象和内容的特点，活用各种方法，使其杨长避短、优化组合，发挥了最大效用。 第四是观点新。在媒介经营导向上，作者提出了双元、双效、双赢的经营导向，从而既有别于以传播者为中心的生产导向，又不同于以受众为中心的消费导向，同时又解决了中国媒介经营中的两难困境。全书中，作者对媒介经营管理八大原则的确定、对六大职能的论述、对两大规律的总结和对中国传媒市场化四种特点的概括、四种承包模式的分析，都充分表现了作者突出的理论洞察力和思想的先进性。

    总之，《媒介经营管理学》不仅具有鲜明的系统性、科学性、新颖性的学术特点，是一项开拓性的研究成果，而且对于全面推进中国媒介经营管理实践活动和高校新闻与传播教学活动都具有重要的现实意义。