文章提要

全心全意为受众服务是社会主义新闻事业的出发点和归宿，但左倾思潮和“四人帮”使媒介与受众对立。党的解放思想实事求是思想路线引导新闻界回归受众本位，1982年的北京调查是具有现代意义受众调研的里程碑。受众调研在80年代中期掀起高潮而于80年代未受挫。90年代的受众调研更具理论色彩，从研究受众的显性行为转入研究受众的隐性思维;调查方法日益规范，调查技术也更趋先进。在新世纪里，受众调研应依据 “三个代表”的重要思想，积极进行“理论创新，技术创新，体制创新”。

关键词：受众调研  随机抽样  收视（收听、阅读）率 

　　受众，是指通过大众传播媒介接收信息的人，包括报刊读者、广播听众、电视和VCD等电子媒介的观众，以及互联网的网民。本文主要阐述改革开放20年来，中国内地运用随机抽样方法研究受众的历史过程。

　　中国共产党的出发点和归宿是全心全意为人民服务。因此，社会主义新闻事业的出发点和归宿，当是全心全意为受众服务。然而，在新中国成立的50年中，新闻事业也同共和国的历史一样，经历了曲折和磨难，新闻受众工作和受众研究也走过了曲折的道路。

　　建国初期，为继承和发扬重庆《新华日报》、延安《解放日报》和邹韬奋同志主办的《生活》杂志的优良传统，贯彻“全党办报，群众办报“的方针，各新闻机构都把密切同受众的联系，视为党的新闻事业的基础工作，设置了专门联系受众的群众工作部，加强媒介与受众的联系，发挥了纽带和桥梁的作用，达到了“上情下达、下情上达，信息互达，多方沟通”的目的。

　　1956年7月1日，人民日报从4版扩为8版，目的是扩大报道范围，为读者提供更多的新闻。它在改版社论中提出了“人民日报是党的报纸，也是人民的报纸”的论点，强调“尽量满足读者的多方面的要求，这是我们的天职。”并且提出了“报纸是社会的言论机关”，“党和人民的报纸有责任把社会的见解引向正确的道路。”引导的方法是在报纸上就群众关心的问题“开展自由讨论”。【1】这从理论上强化了读者观念，在全国产生了深远的影响，全国报纸都在不同程度上出现了新的面貌。但这次改版取消了“读者来信”版，尽管当时要求将读者来信分散在各版刊登，实际上读者在报纸上直接发言的版面得不到保证，削弱了社会舆论的监督力度。

何况“当时在办报指导思想上受‘苏联模式’的影响，重灌输轻反馈，重指导轻服务，对读者调查、读者研究、读者服务工作还未放到应有的位置上。一九五七年左倾思潮泛起之后，报界原有的对读者和读者工作的理论和实践遭到错误的批评。‘读者需要论’被批判为‘资产阶级新闻观点’；不少撰写编发批评稿的记者、编辑被打成‘右派’、‘反党分子’。‘读者来信’专栏自此从报上销声匿迹。偶尔出现，不是拼凑起来作点缀的应景文章，就是为了某种‘政治需要’特地组织来的‘来信’。广大读者实际上丧失了通过报纸行使舆论监督的权利。五十年代前期各报在工农积极分子中建立的通讯员队伍，一九五八年后很多被‘官办’的‘通讯组’、‘报道组’所取代。‘通讯组’、‘报道组’的任务实际上是以稿邀功，甚至不惜弄虚作假。‘文化大革命’期间，林彪、江青反革命集团把人民日报及其他报纸的‘读者来信’专栏改为‘红卫兵战地’、‘工农兵战地’，成为他们强奸民意，打击革命干部、镇压革命群众的手段之一。”【2】十年“文革”造成了受众与新闻媒介的对立，因此在1976年10月粉碎“四人帮”后，新闻改革成了新闻界迫切的要求。1976年11月19日，人民日报恢复了“读者来信”专栏，反映群众最迫切的呼声和要求，为受害群众伸张正义。读者来信雪片似地飞来，刊登读者来信的版面曾增至两个整版。全国各报的“读者来信”专栏也纷纷复刊。广播电台恢复了听众信箱节目，电视台恢复了观众信箱节目。这一举措，在清扫新闻媒介的帮派习气、恢复党报传统方面，功不可没。回顾受众调研走过的历程，大致可分为三的阶段：

一、解放思想积极创新阶段（1982～1989）

（一）受众调研课题的提出

　　党的十一届三中全会重新确立了解放思想实事求是的思想路线，在全国拨乱反正的形势下，1981年5月12日，北京新闻学会（1984年改名首都新闻学会）举行首次受众学术研究会议，副会长安岗同志（时任《人民日报》副总编辑、中国社会科学院新闻研究所所长）发表了题为《研究我们的读者》的著名演讲。安岗说：“为读者的问题，就是为什么人的问题。”“研究读者，就是要解决我们怎样直接为广大群众服务得更好的问题，这无论是在新闻理论上还是在实践中，都是一件大事情。”他强调：“我们要尊重自己的读者，向读者求教，从多方面为读者服务，同时要从中引导和提高他们。用共产主义思想提高读者是头等重要的一个问题，应放在第一位。无产阶级新闻学的第一章是否就应当写读者。”【3】安岗同志的这篇演讲，把受众从接受新闻媒介灌输的对象，提高到接受新闻媒介服务的主体，确立了受众在新闻传播活动中的主体地位，在新闻界产生很大反响，也为我国受众研究奠定了理论基础。

　　就在5月12日的会上，成立了群众来信学术研究小组，由工人日报群工部主任孙惠卿任组长，人民日报群工部主任聂眉初、健康报群工部主任吴建任副组长。该组活动频繁，成绩卓著，编著出版了《心底的呼声——首都新闻单位来信选》（1985年工人出版社出版）和《新闻受众工作》（1989年工人出版社出版）。同年6月9日，北京新闻学会通讯刊物学术研究小组成立，由解放军报群工部主任袁良任组长、北京日报群工部主任祁守成任副组长。该组旨在共同研究不断提高通讯刊物的质量，从政治上和业务上提高通讯员的水平。针对当时新闻报道中的假大空和失实问题，该组曾发出过“确保新闻真实性”的倡议。1982年4月9日，北京新闻学会受众调查组成立，由社科院新闻研究所助理研究员陈崇山任组长，中国青年报研究室主任张焕章任副组长，在中共北京市委宣传部的大力支持下，于同年6月至8月在北京地区开展了我国首次大规模受众抽样调查。

　　我国传统的受众调查，普遍采用个别访谈和召开座谈会的方法。这种方法“毕竟只能反映少数人的意见，对民意缺乏定量的分析。尤其在极左思想占统治地位的时期，这种调查方法的主观随意性日益增强，调查者往往用阶级分析的观点先验地将人群划分为敌我友，或以政治表现为准绳，先验地将人群划分为左中右，划分的标准是以我为核心，顺我意者为左派、为同志、为友人，逆我意者为右派、为异己、为敌人。对调查资料的取舍同样具有主观随意性，合我意者大肆宣扬，悖我意者压制打击，强调舆论一律，排斥不同声音，终因不能完整地、全面地、准确地反映民意，导致决策失误而酿成文化大革命的悲剧。”【4】

　　运用具有现代意义的科学方法研究受众，最早发轫于复旦大学新闻系，郑北渭、陈韵昭教授率先引进西方传播学的理论和方法，组织学生在上海开展问卷调查，开我国受众抽样调查之先河。最早的成果是用简单随机方法作问卷调查，了解受众通过什么渠道得知“四人帮”受审的消息。只因未作公开报道，未引起社会的足够重视。

       （二）受众调研的里程碑——北京调查

　　现在我国新闻传播界一般将受众调研的起始点定在1982年的北京调查，这是由北京调查的重要意义和所产生的社会影响所决定的：

　　1.组织调查的机构有权威性。由中国社会科学院新闻研究所发起，与中共中央机关报《人民日报》、中华全国总工会机关报《工人日报》、中国共产主义青年团机关报《中国青年报》和北京广播学院共同组织。

　　2.组成科研、教学、实践（新闻机构）三结合的调查组，以理论指导实践，以实践充实理论，达到知识充分互补的目的。

　　3.问卷设计确定以人为本位，从人的信息需求出发，调查受众接触媒介的行为、兴趣偏好、对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因等。鉴于当时电视的发展已比较普遍，许多受众既听广播、看电视又读报纸，集多种接触媒介行为于一身，因此，北京调查首次对报纸、广播、电视的传播效果作了综合考察。

　　4.抽样方案规范。由北京市统计局朱一林负责制定的抽样方案，以北京地区12周岁以上人口为调查总体，采用类型多层抽样法，严格按照随机原则，突出职业标识，首次用计算机抽选样本。

　　5.实施入户问卷访问认真。由组织调查的机构派人参加的7人调查组，严格执行抽样方案，保证质量，共调查295个单位计2430人。并对10%的样本进行复查核对，获有效问卷2423份，回收率达99.7%。

　　6.首次用电子计算机统计分析受众调查数据。

　　7.调查结果公开报道，国内外反映良好。1983年1月30日《中国日报》发布新闻后，次日新华社新闻稿（英文版）、香港《文汇报》及美联社予以转发。《中国新闻学会通讯》1983年第5、6期合刊出专辑，《中国新闻年鉴》1983年版首次开辟“读者、听众、观众调查”栏目，刊登全部调查报告。1995年1月，工人出版社出版《北京读者听众观众》一书，从理论上分析了北京受众的现状、接触媒介的行为特征，以及对新闻媒介的评价和期望。同年纽约SHARPE出版社出版的《中国社会学和人类学》丛书夏季号，将北京调查的全部报告译成英文发表，在国外引起很大反响。美国著名传播学者、斯坦福大学传播系教授艾文.罗杰斯（EM.R）评价道：“北京受众调查是按照马克思哲学标准理论框架设计的，但它遵循传播研究的方法及西方和第三世界学者的实验理论方法，着重于注意这些方法与马列主义及中国具体实践相结合。”“这次调查说明在很短的时间里，中国传播研究者在进行调查研究方面取得了巨大的进步。”【5】日本上智大学教授春原昭彦说：“可以预想，随着科学方法的运用和各种基本资料的不断充实，中国的学术研究将会取得惊人的进步。”【6】而国内新闻界则称赞北京调查是“我国新闻史上一次突破性的行动。”【7】

　　8.推动了当时蓬勃发展的新闻改革。北京调查最有价值的发现，是在1966名读者中，只有近二成四的人认为新闻宣传完全可信（24.2%），尽管有五成五的人认为基本可信（55.1%），但所谓基本可信，实际上包含着不可信的因素。而读者认为不可信的主要原因在于“有些报道内容与实际生活不符”（44.3%）、“有些报道内容说好都好，说坏都坏，有片面性”（43.7%）、“有时报喜不报忧”（29.2%）等。这是在中国新闻从业人员的头脑里首次出现量化的传播效果数据，产生震动，推动了当时正在进行的关于新闻真实性的讨论。

　　9.推动了我国新闻学和传播学的实证研究。北京调查是我国新闻学研究中首次采用国际通用的随机抽样方法。在80年代比较宽松的社会环境中，北京调查得以突破禁区，顺利开展，是思想解放的一大成果。因此，北京调查被新闻传播界认为是中国内地受众调研的里程碑。【8】

　　10.     为我国受众调研播下“火种”，在实际调查中培训、锻炼了受众调研骨干。

　　在改革开放的大潮中，受众调研紧紧围绕着新闻改革顺序渐进。1983年，浙江、江苏两省相继开展全省受众抽样调查。上海复旦大学新闻系的祝建华，在1983年做了“上海郊区农村传播网络的调查分析”（规模1500人）后，【9】又于1985年采用问卷调查与一周日记法相结合的方法，作了“上海市区新闻传播受众调查”（规模1500人），首次对受众的媒介功能观作了精确考察。【10】

（三）全国第一届受众研讨会

　1986年5月，全国第一届受众研究研讨会在安徽省黄山县举行，有北京、浙江、江苏、上海的受众研究者30余人参加，会议总结了“两市两省”受众调研的经验，高度评价受众调研对新闻改革的推动作用，并认为新闻学从经院式研究走向密切联系实际的实证研究，是新闻研究人员思想解放的一大进步。

　同年10月，以甘昔分教授任所长的中国人民大学舆论研究所成立，开创了中国舆论学研究的新篇章。

二、推波助澜形成高潮阶段

　在80年代中期，受众调研出现了高潮。

（一）中央党报采用抽样法调查读者

　1986年7月2日，人民日报在头版发表题为“我们的心愿——就人民日报改版三十周年致读者”的编辑部文章。文章指出：“人民日报进行改革，就是为了更好地体现和发挥党中央机关报的性质和功能。”“作为党中央机关报的人民日报，如何发挥自己的优势，最大限度地满足读者需要，而且从内容到形式，都办出自己的特色来，使读者感到可读、可信、可亲，真正成为他们的益友和知音，这就是我们决心在探索和改革中加以解决的问题。”这篇文章表明了人民日报人的心迹，也说出了中国新闻界的心里话。从此，“可读、可信、可亲”不仅成了全国报纸改革的目标，也演变为广播电视改革的目标（广播界提可听、可信、可亲；电视界提可看、可信、可亲。）人民日报委托中国社会科学院新闻研究所开展的全国读者抽样调查，以报纸发行量为抽样总体，采取多级抽样法，确保抽到的样本必定是人民日报的读者，规模为5100人，回收有效问卷5061份，回收率为99.2%，有55%的读者在问卷上写了书面意见。【11】新闻所的科研人员还根据党报理论和调查数据分专题提出20余份人民日报改革方案。人民日报编委会根据读者意见认真调整版面，扩大了报道面，增强了信息量，重要的读者来信也上了头版头条，并开设“人民论坛”为读者提供讲话的机会，使读者大有“面貌一新”之感，印刷和发行工作也有了新的进展。

　鉴于左倾思潮曾将随机抽样调查斥之为“盖洛普资产阶级民意测验”，因此在北京、浙江、江苏、上海开展受众抽样调查后，还有相当一部分人心存疑虑，不敢轻举妄动。而中央党报采用随机抽样方法调查读者，为新闻界树立了榜样。于是从中央到地方，从报界到广播电视界，纷纷开展受众抽样调查，广播电视系统更出现了后来居上的态势。

（二）中宣部、国务院参与新闻受众研究

　1987年，由中共中央宣传部新闻局与国务院发展研究中心社会研究部牵头，组织全国高等院校和科研单位共同进行的“新闻事业与中国现代化”研究。课题组长岳颂东，副组长范东生（祝建华参加了早期的研究工作）。这是“七五”期间国家哲学社会科学重点研究项目，是一项宏观的、全局性的研究，涉及中国新闻事业的总体发展方针、政策、法规；多种媒介的均衡发展；高素质人才培养；以及新闻传播与受众观念现代化的关联性研究。

　其中，由中共中央宣传部和广播电影电视部会同国家农村调查总队实施的我国不发达地区农村广播电视受众调查，历时一年，采取抽样调查与典型调查相结合的方式，对比考察了我国农村贫困地区和宽裕地区农民的现代观念同广播电视信息传播的关联性。调查发现，贫困地区农民的思想观念滞后，同媒介拥有量、接收广播电视信息的质和量都落后于宽裕地区密切相关，主要原因在于主管部门的决策思想存在着重电视轻广播，重无线轻有线，重城市轻农村的“三重三轻”偏差，进而为政府的宏观决策提出了建设性的建议，建议调整政策方针，“应该不失时机地把发展广播电视的注意力（不是重点）转向农村，转向经济不发达的老少边穷地区，促进这些地区的广播电视有一个较快的发展。”时任广播电视电影部部长的艾知生认为这项调查“有助于我们了解实际情况。”并说：“目前城市和经济发达地区的广播电视发展很快，可以看几套电视节目，听几套广播节目。但是一些经济不发达的老少边穷地区听不到广播、看不到电视，这是个大问题。现在有些电视节目，农民不喜欢看，也是一个新问题。对农村广播电视的事业发展和宣传报道进行调查研究，从宏观上提出一些意见和措施，是很有必要的。”在他签发上报给国务院、中央宣传思想工作领导小组的“不发达地区农村广播电视调查综合报告”上，还“建议国务院召集有关部委就报告中提出的一些问题进行研究，以求妥善解决。”【12】但因种种原因，直到十年后的1998年，“全国村村通广播电视”才着手实现。

（三）全国首次电视观众调查规模宏大

　1987年5月，中央电视台联合各省市自治区电视台共同进行的全国电视观众抽样调查。有27个省、市、自治区的电视台参加，在全国共抽取24893个样本，其中城市19970个，农村4923个。问卷结构包含了观众的基本情况、行为反映、心理感受三个层次，对观众的收视心理作了创造性的研究，并发现全国电视观众有6 亿，居世界各国之冠。这是我国电视史上第一次全国性观众调查，其特点有：一是数据采集比较完整，通过定性与定量相结合的分析，从宏观到微观可总揽全国电视观众现状；二是这次联合调查以科学理论作指导，有专业科研人员相配合，调查方法更加系统化、科学化，三是在调研实践中，培养了我国首批观众调研专业人才，建立起一支观众调研专业队伍；四是在研究数据的基础上，撰写出了一批具有较高理论水平的调查报告和论文，汇集出版了最终成果——《1987全国电视观众调查资料汇编》。副部长王枫作序并评价道：“这本‘汇编’的出版，不仅对指导改进我们的宣传工作很有现实意义，而且在开辟我国电视宣传学和电视受众学的研究工作方面，也做出了十分可贵的贡献。”【13】这次开创性的调查，为以后每5年进行一次的全国电视观众调查打下了基础，中央电视台的贡献引人瞩目。

       （四）少数民族受众调查在新疆、云南展开

　　1987年，受众调研的视角还扩展到了我国的少数民族。5月，由新疆广播电视学会（会长高流）牵头，与中国社会科学院新闻研究所、新疆新闻学会和新疆大学中文系新闻专业合作，在乌鲁木齐地区组织了我国首次民族受众调查，接受调查的602人中，少数民族占52.2%。调查发现，民族文化传统和宗教观念，对少数民族受众的思想观念和媒介偏好都呈显著相关，少数民族受众对本民族语言的广播电视节目情有独钟。【14】云南省人民广播电台则对全省各级广播电台、广播站的少数民族语言节目作了全面考察。【15】

（五）广播听众调查促进电台加强新闻报道

　　在建国后的35年中，广播一直是我国居民获取信息的第一渠道，但在1985年，电视的人口覆盖率首次超过广播（68.4%：68.3%），并迅速成为居民获取信息的第一渠道。中央人民广播电台感觉到了竞争的压力，于1988年2月组织建台以来首次全国听众调查，发现全国居民中接触三大媒介的人占72.5%，单纯听广播的人仅占1.9%；而既收听中央台节目又听地方台节目的人占61.7%，单纯听中央台节目的人仅1.3%。中央台要在竞争中取胜，必须不断优化自己节目的形式和内容，满足听众的多元化需求，于是充分发挥广播传播速度快的优势，加强了新闻节目的改革力度。【16】

       （六）高层受众主张改革新闻体制和宣传模式　　

　　1987年10月举行的中国共产党第十三次全国代表大会，认为“发展社会主义商品经济的过程，应该是建设社会主义民主政治的过程。”从而将“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”作为政治体制改革的重要举措，要求“提高领导机关活动的开放程度，……各级领导机关必须把它作为领导工作的一件大事去做。要进一步发挥现有协商对话渠道的作用，注意开辟新的渠道。要通过各种现代化的新闻和宣传工具，增加对政务和党务活动的报道，发挥舆论监督的作用，支持群众批评工作中的缺点错误，反对官僚主义，同各种不正之风作斗争。”【17】这是建以来，党的代表大会第一次高度重视新闻媒介的作用，支持舆论监督。这为新闻改革营造了良好的环境氛围，并为新闻界进一步解放思想创造了条件。

　　为了解社会高层人士对新闻改革的态度，中国人民大学舆论研究所在1988年春节前后，开展了“首都知名人士龙年展望”的调查，接受调查的200名社会知名人士具有“三高”特征：高龄（平均年龄65.8岁）、高知（高级职称占73.0%）、高职（部级及以上干部占34.5%），是一个具有强烈的历史使命感和全局观念的群体。调查显示，有62%的知名人士对新闻舆论工作强烈不满，认为新闻舆论工作未能全面履行应尽的职责，在支持和保障人民群众的知情权、议政权和舆论监督权方面未尽职尽责，主张变革现行的新闻体制和宣传模式，从根本上扭转新闻舆论工作的被动局面，并建议将新闻改革作为政治改革的突破口，将民主机制注入新闻传播领域的一切环节，建立具有中国特色的高度民主、法制健全、渠道畅通、结构合理、充满活力的社会主义新闻事业体制。【18】

       （七）全国人大代表和政协委员主张《新闻法》草案公开讨论后立法

　　同年4月，中国社会科学院新闻研究所对第七届全国人民代表大会代表和全国政治协商会议委员作“对新闻改革态度”的整体调查，回收人大代表有效问卷1542份，政协委员有效问卷472份，还有11万字的书面意见。调查显示，人大代表和政协委员的态度均倾向于新闻改革要遵循开放的原则、平等的原则和自主的原则。政协委员对当前新闻报道的开放度、可信度、满意度及反映人民意见的充分度的评价均低于人大代表。在对新闻立法的个案研究中，八成以上的人大代表（82.2%）和政协委员（83.3%）认为“新闻立法的目的是保护新闻自由”；近九成的人大代表（88.2%）和政协委员（88.5%）赞成《新闻法》草案应通过新闻媒介公开讨论后再立法；但在公民能否办报的问题上，人大代表和政协委员的观点相左，60.1%的人大代表认为不可以，而55.9%的政协委员认为可以。人大代表和政协委员总的倾向，是希望把新闻改革提高到“开民智，立国本”的高度来认识，而提高政务和党务的透明度，则应是新闻改革的主攻方向。【19】